Gocapital.ru

Мировой кризис и Я
6 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Активный рынок это

Понятие активного рынка в РСБУ и МСФО

Ивенкова Анна Николаевна

FCCA, начальник отдела международной отчетности ПАО «Московская биржа».

В настоящее время регулирующие органы существенным образом изменяют порядок бухгалтерского учета и составления отчетности по РСБУ. Происходит активное сближение российских стандартов с международными стандартами. Одним из наиболее значимых процессов такого сближения является внедрение в реалии российского бухгалтерского учета понятия «справедливая стоимость». Оценка справедливой стоимости активов согласно требованиям международных стандартов — довольно трудоемкий, сложный процесс, и одним из его этапов является оценка активности рынка, на котором обращается оцениваемый актив. В данной статье мы рассмотрим, какие шаги уже были сделаны для сближения российских и международных стандартов в сфере применения справедливой стоимости для оценки финансовых инструментов, какие шаги еще предстоит совершить, а также изучим подходы к оценке активности рынка в РСБУ и МСФО.

В международных стандартах все требования к оценке справедливой стоимости вынесены в отдельный стандарт МСФО (IFRS) 13 «Оценка справедливой стоимости», применяемый с 1 января 2013 года. Стандарты МСФО по учету отдельных видов активов и обязательств в отношении требований к оценке справедливой стоимости ссылаются на МСФО (IFRS) 13.

В российских стандартах бухгалтерского учета для организаций, подпадающих под регулирование Центрального банка Российской Федерации, концепция справедливой стоимости внедряется поэтапно.

Для кредитных организаций действуют следующие нормативные акты:

  • письмо Банка России от 29 декабря 2009 года № 186-Т «О методических рекомендациях „Об оценке финансовых инструментов по текущей (справедливой) стоимости“»;
  • положение от 4 июля 2011 года № 372-П «О порядке бухгалтерского учета производных финансовых инструментов»;
  • положение от 27 февраля 2017 года № 579-П «План счетов бухгалтерского учета для кредитных организаций».

Данные документы первоначально оперировали понятием «текущая (справедливая) стоимость», но с введением в 2012 году на территории Российской Федерации МСФО (IFRS) 13 положения Банка России № 372-П, № 579-П (ранее 385-П) и другие были переведены на понятие «справедливая стоимость». В указанных положениях содержатся прямые ссылки на требования МСФО (IFRS) 13, и порядок оценки справедливой стоимости в бухгалтерском учете банков ничем не отличается от порядка оценки справедливой стоимости в МСФО. В том числе это касается и подхода к оценке активности рынка в рамках оценки справедливой стоимости.

В отношении некредитных финансовых организаций (НФО) Банк России также запустил процесс перехода на новые отраслевые стандарты бухгалтерского учета (ОСБУ). Некоторые НФО уже применяют ОСБУ с 2017 года (среди них — страховые организации), некоторые переходят на ОСБУ с 2018 года и позднее.

ОСБУ, которые оперируют понятием активного рынка:

  • положение от 2 сентября 2015 года № 488-П «Отраслевой стандарт бухгалтерского учета производных финансовых инструментов некредитными финансовыми организациями» (далее — Положение № 488-П);
  • положение от 1 октября 2015 года № 494-П «Отраслевой стандарт бухгалтерского учета операций с ценными бумагами в некредитных финансовых организациях» (далее — Положение № 494-П).

Для остальных коммерческих организаций, которые остаются под регулированием Минфина России, в части оценки финансовых активов применяются требования ПБУ 19/02 «Учет финансовых вложений» (Утверждено Приказом Министерства финансов Российской Федерации от 10 декабря 2002 года № 126н.) (далее — ПБУ 19/02). Программа разработки федеральных стандартов бухгалтерского учета на 2017–2019 годы Минфина России предполагает создание нового стандарта по финансовым инструментам в период с 4-го квартала 2018 года по 2-й квартал 2019 года, предполагаемая дата вступления в силу стандарта — 2021 год. Проект стандарта еще не опубликован, но цель сближения с МСФО задана.

Рассмотрим более подробно требования к оценке активности рынка в РСБУ и МСФО.

Требования МСФО (IFRS) 13 в отношении активного рынка

Как известно, МСФО (IFRS) 13 выделяет три уровня иерархии справедливой стоимости:

  • 1-й уровень: исходными данными для оценки справедливой стоимости являются ценовые котировки (некорректируемые) активных рынков для идентичных активов или обязательств, к которым у организации есть доступ на дату оценки;
  • 2-й уровень: исходными данными для оценки справедливой стоимости являются те данные, которые прямо или косвенно наблюдаемы в отношении актива или обязательства, исключая ценовые котировки, отнесенные к 1-му уровню;
  • 3-й уровень: исходными данными для оценки справедливой стоимости являются ненаблюдаемые данные в отношении актива или обязательства.

Общие принципы оценки справедливой стоимости, описанные в МСФО (IFRS) 13, предписывают во всех случаях, если имеется ценовая котировка активного рынка для актива или обязательства, при оценке справедливой стоимости использовать указанную цену без корректировки, за исключением случаев, описанных в стандарте отдельно. То есть в рамках иерархии справедливой стоимости наибольший приоритет отдается ценовым котировкам (некорректируемым) активных рынков для идентичных активов или обязательств (исходные данные 1-го уровня) и наименьший приоритет — ненаблюдаемым исходным данным (исходные данные 3-го уровня). Ценовая котировка активного рынка представляет собой наиболее надежное свидетельство справедливой стоимости и должна использоваться для оценки справедливой стоимости без корректировки всякий раз, когда она доступна.

Под активным рынком МСФО (IFRS) 13 понимает рынок, на котором сделки в отношении определенного актива или обязательства осуществляются с достаточной частотой и в достаточном объеме, чтобы обеспечивать информацию о ценах на постоянной основе.

Как видим, определение активного рынка в стандарте довольно размыто и требует профессионального суждения в отношении признания рынка активным. Чтобы быть последовательными, организациям следует закрепить в учетной политике или ином внутреннем положении подходы к оценке активности рынка.

Как следует из определения стандарта, существует два основных критерия для оценки активности рынка:

  1. достаточная частота сделок на рынке в отношении оцениваемого актива;
  2. достаточный объем сделок на рынке в отношении оцениваемого актива.

Достаточная частота сделок

Пример формулировки критерия активности рынка с точки зрения достаточной частоты сделок во внутреннем положении организации: «Количество торговых дней, в которые проводились торги ценной бумагой, составило не менее 10 % торговых дней месяца, предшествующего отчетной дате».

Таким образом, если в истекшем месяце было 20 торговых дней, то наличие сделок по бумаге минимум в двух торговых днях такого месяца будет подтверждать фактор активности рынка для организации.

Достаточный объем сделок

Само по себе количество сделок с активом на рынке не всегда подтверждает активность рынка. Поэтому стандарт вводит требование по объему сделок. Если речь идет об установлении количественного порога для сделок с ценными бумагами, то целесообразно установить его процент от общего количества ценных бумаг в обращении. В данном случае необходимо понимать, что установленный процент не должен превышать объема блокирующего пакета ценных бумаг: такой порог будет слишком завышенным. Как правило, если речь идет об определении критерия активности рынка для ОФЗ, то в организациях устанавливается количественный критерий объема, не превышающий 1 % от всего объема эмиссии.

Например, формулировка критерия активности рынка, связанной с объемом сделок, во внутренних документах организации может выглядеть так: «Оборот по бумаге за месяц, предшествующий отчетной дате, составил не менее 0,1 % от всего объема эмиссии».

Стандарт МСФО (IFRS) 13 подчеркивает, что если организация имеет какую-либо позицию в отношении отдельного актива или обязательства и с данным активом или обязательством осуществляются сделки на активном рынке, то справедливая стоимость данного актива или обязательства, отнесенная к 1-му уровню иерархии, должна оцениваться посредством умножения ценовой котировки одного такого актива или обязательства на их количество, имеющееся у организации. Такой подход используется даже в том случае, если обычный дневной объем торгов на данном рынке не является достаточным для поглощения имеющегося количества таких активов или обязательств и размещение заявок на продажу соответствующей позиции в рамках одной сделки могло бы оказать влияние на ценовую котировку.

Таким образом, если рынок признан активным, то применение данных о рыночной цене на этом рынке происходит без учета поправок на объем портфеля.

Если информация об объеме и количестве сделок по ценным бумагам отсутствует, то в качестве критерия активности рынка можно проанализировать разброс цен спроса (bid) и предложения (offer). Обычно на активных рынках этот разброс невелик, а существенный разрыв в котировках, наоборот, свидетельствует о неактивности рынка. Так, например, для оценки активности рынка можно использовать медианное значение bid-offer спреда за определенный период. Как правило, если медианное значение спреда не превышает 150 базисных пунктов, то рынок признается активным.

Читать еще:  Рынок понятие функции и структура

В случаях, когда речь идет об оценке активности рынка для еврооб­лигаций, торгуемых на зарубежных торговых площадках, то зачастую единственным источником информации являются данные информационного агентства Bloomberg. К сожалению, Bloomberg не сообщает о количестве и частоте сделок с ценными бумагами. Альтернативой в данном случае является показатель Bloomberg Valuation Service, или сокращенно BVAL score. Показатель BVAL представляет собой коэффициент, который принимает значения от 0 до 10 баллов и агрегирует массив информации о соответствующем финансовом инструменте (регулярность данных, объем сделок, количество маркет-мейкеров, аналитические и финансовые данные об эмитенте и др.), что позволяет делать выводы о качестве рынка и имеющихся сведений об инструменте. Как правило, организации признают рынок по инструменту активным при уровне BVAL не ниже 7.

Требования РСБУ для организаций, находящихся под регулированием Банка России

Как было отмечено выше, для кредитных организаций требования по оценке справедливой стоимости финансовых активов полностью приравнены к МСФО, а значит, и требования по оценке активности рынка также совпадают.

Рассмотрим требования по оценке активности рынка при оценке справедливой стоимости финансовых инструментов, прописанные в ОСБУ для НФО.

Положение № 494-П в п. 1.5 дает определение справедливой стоимости в полном соответствии с МСФО (IFRS) 13, а также отсылает к этому стандарту, говоря о порядке оценки справедливой стоимости. Кроме того, п. 11.1.2 данного стандарта рекомендует критерии активного рынка утверждать в стандартах экономического субъекта.

Аналогичные тезисы содержит ОСБУ по учету производных финансовых инструментов — Положение № 488-П:

  • п. 2.1 определяет справедливую стоимость в полном соответствии с МСФО (IFRS) 13;
  • п. 2.2 требует утверждения критериев активности рынка во внутренних положениях организации.

Таким образом, все организации, регулируемые Банком России, переведены на полное соответствие с МСФО в части оценки справедливой стоимости и, следовательно, активности рынка.

Требования РСБУ для организаций, находящихся под регулированием Минфина России

Учет финансовых инструментов для организаций, находящихся под регулированием Минфина России, регламентируется ПБУ 19/02. Данное положение не оперирует понятием «справедливая стоимость». Последующий учет финансовых вложений осуществляется по текущей рыночной стоимости в тех случаях, когда такую стоимость возможно определить. Под текущей рыночной стоимостью ПБУ 19/02 понимает рыночную цену, рассчитанную в установленном порядке организатором торговли на рынке ценных бумаг. Таким образом, согласно ПБУ 19/02 текущая рыночная стоимость в условиях российского рынка ценных бумаг определяется по данным торговой площадки ПАО «Московская Биржа». Соответственно, организация вправе выбрать и закрепить в учетной политике, какую из рассчитываемых торговой площадкой цен компания будет признавать в качестве рыночной. ПАО «Московская Биржа» предоставляет по результатам торгов информацию о цене закрытия финансового инструмента, а также рыночные цены по разным методикам (см. таблицу ниже).

Активный рынок это

Рынок ценных бумаг с возрастающим и уже достаточно большим объемом сделок.

Активный рынок

Активный рынок — рынок, характеризующийся большим объемом совершаемых операций, высокой конкуренцией и маленьким спрэдом между ценами предложения и покупки. Активный рынок — альтернатива вялому рынку.

Активный рынок

Активный рынок, в противоположность вялому рынку, характеризуется большим объемом совершаемых операций с ценными бумагами, высокой конкуренцией и маленьким спредом между ценами предложения и покупки.

Активный рынок

Рынок, на котором совершается большой объем операций с определенными акциями, облигациями или товарно-сырьевой продукцией. Разрыв между запрашиваемой и предлагаемой ценой на активном рынке обычно уже, чем при вялой торговле. Также активный рынок предполагает большой объем операций на рынке в целом. Финансовые менеджеры организаций-инвесторов предпочитают именно такой рынок, поскольку их операции с большими блоками акций, как правило, оказывают меньшее влияние на изменение цен, если торговля в целом активна.

Активный рынок

Рынок, на к-ром объем торговли постоянно велик, независимо от того, складывается ли тенденция на повышение, понижение или поддерживается стабильный уровень курсов. Др. показателем активности рынка определенного типа ценной бумаги является разница между курсами спроса и предложения, а именно: чем меньше разрыв между курсами, тем больше вероятность соглашения между покупателями и продавцами, а следовательно, выше частота операций (объем торговли)Активность рынка может быть измерена общей суммой проданных акций. По этому показателю зарегистрированный объем торговли акциями на Нью-Йоркской фондовой бирже (НЙФБ) достигал высокого уровня в течение последних лет.С другой стороны, активность рынка может быть оценена с учетом общего числа зарегистрированных на бирже акций. То, что считалось А.р. десятки лет назад, когда общее число зарегистрированных акций было меньше, не может рассматриваться таковым в настоящее время. Ежегодный оборот общего числа акций, зарегистрированных на НЙФБ, значительно вырос за последние годы — до 36%, но эту цифру следует сравнить с 50-процентным ростом в 1933 г., а в 1929 г. оборот составил 119% по сравнению с 132% в 1928 году.Обычно рынки становятся более активными в фазе подъема, а не на стадии спада, что отражает увеличение числа лиц (а также организаций) со спекулятивными или инвестиционными намерениями, привлекаемых ростом курсов ценных бумаг. Однако при паническом сбросе акций это общее правило не действует. Напр., в октябре 1929 г., месяце резкого падения биржевых курсов, зарегистрированный рекордный объем ежедневного оборота, к-рый сохранялся в течение многих последующих лет, был установлен 29 октября 1929 г. (16,4 млн акций). 29 мая 1962 г., в день резкого понижения курсов, считающийся днем самого низкого их уровня со времен 1929 г., объем составил 14,7 млн акций. С др. стороны, повышение курсов отмечено в последние годы самыми активными торгами по объему реализации акций, далеко опередившими 29 октября 1929 г., когда был зарегистрирован предыдущий рекорд.В исследованиях НЙФБ, проведенных в последние годы, отмечается резко возросшее участие институциональных инвесторов на рынке ценных бумаг. Последний выпуск `Исследования операций НЙФБ` показал, что институты и фин. посредники составили значительный процент объема операций НЙФБ с широкой публикой, а компьютеризированная система торгов позволила в последнее время значительно увеличить торговый объем, так что дневной оборот в 100 млн акций стал обычным делом.

Большая Энциклопедия Нефти и Газа

Активный рынок

Активный рынок и развитая информационная база позволяют отобрать и использовать для расчета сравнимые по базовым элементам сделки, заключенные в области лицензирования и купли — продажи за определенный срок времени. В соединении с системой анализа показателей мощи знаков сравнение проводят по определенному алгоритму. Обусловленную рынком оценку обычно подкрепляют альтернативными оценочными методами. [1]

Активный рынок уменьшает время действия благоприятных возможностей. Сигнал установочного набора как на сильный разворот цены, так и на открытие следующей позиции может поступить слишком рано. Риск повышается, когда модель требует покупок по заданной цене без подтверждения и удерживается в условиях возможных колебаний. Но доходность также растет в столь вола-тильных условиях, потому что цена может ответить на этот сигнал значительным ралли. Оперативно принимайте решения, открывать позицию или оставаться в стороне, иначе благоприятные возможности могут молниеносно исчезнуть. [2]

Активный рынок недвижимости стал возможен вследствие приватизации государственных и муниципальных предприятий и приватизации жилья, регулируемой соответственно: законом РФ О приватизации государственных и муниципальных предприятий в Российской Федерации и законом РФ О приватизации жилищного фонда в Российской Федерации, а также федеральными и городскими нормативными актами, принятыми в развитие и исполнение этих законов. [3]

Выберите активный рынок , где цены колеблются в широком канале. [4]

Существует активный рынок обращения депозитных сертификатов , выпущенных основными коммерческими банками. Конвертация подобных сертификатов в денежную форму происходит быстро и обходится сравнительно недорого. [5]

Наличие активного рынка банковских акцептов делает возможным финансирование зарубежной торговли по процентным ставкам, приближающимся к ставкам по коммерческим векселям. Хотя принципы действия акцепта одинаковы для международной и внутренней торговли, на внутреннее обращение приходится меньшая часть общей суммы банковских акцептов. Помимо торговли внутреннее финансирование при помощи акцептов используется в связи с хранением таких товаров, как зерно. [6]

Читать еще:  Рынки в переходной экономике

Если существует активный рынок , торгующий опционами на товары, то он предложит жизнеспособный и простой путь оценки подобных опционов. Но если такой рынок отсутствует, или опционы на товары неотделимы друг от друга и не обращаются на рынке, то возникают затруднения в применении такого подхода. [7]

Означает, что существует активный рынок или другая возможность, которая позволяет определить или получить рыночную стоимость ценных бумаг. [8]

Этот метод эффективен для активного рынка , на котором можно найти сходные сделки и собрать по ним информацию. [9]

Наилучшей базой для определения справедливой стоимости при наличии активного рынка считается рыночная стоимость. О существовании активного рынка свидетельствуют следующие признаки: а) торги ведутся по однородной продукции; б) желающие продать или купить могут быть найдены в любое время; в) цены общедоступны и объявляются открыто. [10]

Таким образом, проблему оценки недвижимости упрощает существование активного рынка , на котором продаются и покупаются все виды собственности. Во многих случаях нет никакой необходимости прибегать к формальным теориям стоимости, и мы можем просто воспользоваться сведениями рынка. [11]

Наилучшей базой для определения справедливой стоимости при наличии активного рынка считается рыночная стоимость. О существовании активного рынка свидетельствуют следующие признаки: а) торги ведутся по однородной продукции; б) желающие продать или хулить могут быть найдены в любое время; в) цены общедоступны и объявляются открыто. [12]

Таким образом, проблему оценки недвижимости упрощает существование активного рынка , на котором продаются и покупаются все виды собственности. Во многих случаях нет никакой необходимости прибегать к формальным теориям стоимости, и мы можем просто воспользоваться сведениями рынка. [13]

Для продукции, производимой активом или группой активов, существует активный рынок , тогда данный актив ( группа активов) определяется самостоятельной генерирующей единицей, даже если выпущенная продукция используется для внутрихозяйственных нужд. [14]

Значительные сложности при определении справедливой стоимости возникают в условиях отсутствия активного рынка . В этом случае значительная доля ответственности за принятое решение в отношении оценки актива лежит на менеджменте предприятия. Однако в данном случае сторонники справедливой стоимости указывают на то, что органы управления предприятия лучше, чем кто-либо другой, осведомлены о справедливой стоимости активов, которыми владеет предприятие, поэтому основная трудность в данном случае сводится к наличию соответствующих доказательств правильности сделанной оценки. [15]

Понятие эффективности рынка недвижимости

Качественная характеристика рынка недвижимости аналитиками дается в следующих определениях: активный рынок и «вялый» рынок. Активный (сильный) рынок — это рынок опережающего спроса и отстающего предложения и, как следствие, — рост цен. Активный рынок называют рынком продавцов недвижимости, потому что последние могут диктовать более высокие цены. «Вялый» (слабый) рынок — это рынок покупателей, поскольку у них имеется преимущество, обеспечиваемое падением спроса на фоне относительного роста предложения. Покупатели в данной ситуации формируют снижение цен. Однако на практике аналитики избегают простых формулировок. Так как спрос и предложение могут взаимодействовать нестандартно, активность рынка недвижимости циклична и характеризуется периодами подъема и спада. Цикл рынка недвижимости испытывает влияние краткосрочных и долгосрочных факторов. Долгосрочный цикл зависит от изменений характеристик текущей занятости, численности населения и уровня доходов. Краткосрочный цикл зависит главным образом от доступности альтернативных источников финансирования, уровня незанятой недвижимости и емкости рынка, массовой миграции рабочей силы.

Таблица — Факторы, влияющие на функционированиерынка недвижимости

Спрос – это количество земельных участков, зданий, сооружений и прав на них, которые покупатели готовы приобрести по складывающимся ценам за определенный период времени. При прочих равных условиях спрос на недвижимость изменяется в обратной зависимости от цены. Спрос на недвижимые объекты формируется под влиянием многочисленных факторов

— экономические факторы: темпы экономического роста и научно-технического прогресса; уровень конкуренции на рынке; уровень, динамика и дифференциация доходов потенциальных покупателей; уровень деловой активности населения; возможность привлечения заемных средств; стоимость строительства и цены на объекты недвижимости; цены и тарифы на коммунальные услуги; уровень арендной платы; налогообложение.

— социальные факторы: структура населения; плотность населения; число семей; миграция населения; численность населения и тенденции ее изменения; возрастной и социальный статус населения; образовательный уровень и др.

— природно-климатическая среда: климат; продолжительность времен года; водный и тепловой режим; тип почв; запас питательных веществ в почве; экология.

— административные факторы: постоянные и временные ограничения; условия получения прав на строительство недвижимости; правовые условия совершения сделок (регистрация, сроки и др.).

— окружающая среда: состояние социальной инфраструктуры; транспортные условия; местонахождение недвижимости.

— национальные и культурные условия, традиции населения.

— политические факторы: степень совершенства законодательства, уровень стабильности.

Спрос на недвижимость может быть очень изменчивым по регионам, районам и микрорайонам.

Спрос на землю как фактор производства, по своей сути является производным от спроса на конечный продукт, производимый с использованием земли. Поэтому величина спроса на землю будет определяться:

— ценой земли относительно цены на другие факторы производства;

— ценой конечного продукта.

Предложение – это количество объектов недвижимости, которое собственники готовы продать по определенным ценам за некоторый период времени. Основной тенденцией является преобладание предложения существующей недвижимости, что связано с ее долговечностью. Изменение предложения объектов недвижимости на рынке может быть реализовано:

— за счет строительства новой или реконструкции существующей недвижимости;

— за счет изменения типа использования;

— за счет изменения существующих прав на недвижимость без физического изменения недвижимости.

Цена – это количество денег, уплаченных за единицу недвижимости в совершенных сделках. Рыночная стоимость – это наиболее вероятный денежный эквивалент собственности. Это наивысшая цена, которую принесет продажа участка на конкурентном и открытом рынке, когда покупатель и продавец действуют разумно и на сделку не влияют посторонние стимулы.

В наиболее общем виде можно говорить о следующих вариантах этих интересов (применительно к инвестиционной недвижимости):

· получение в течение заданного периода максимально высоких доходов от эксплуатации объекта с последующей перепродажей объекта по максимально высокой цене (функциональная инвестиция);

· получение максимального дохода от перепродажи объекта (спекулятивная инвестиция);

· увеличение стоимости объекта (защита средств от инфляции);

· использование недвижимости для размещения собственного бизнеса или личного использования с минимизацией издержек по содержанию и эксплуатации объекта;

· использование недвижимости для повышения престижа собственника.

Указанные мотивы могут на практике пересекаться друг с другом, рождая целый ряд комбинаций, каждая из которых накладывает отпечаток на управление объектами недвижимости. Специфика содержания процесса управления недвижимостью определяется также такими факторами, как:

· вариантов использования объекта собственником;

· масштабы и структура объекта управления;

С точки зрения масштабов и структуры объектов управления целесообразно выделение следующих уровней в системе управления недвижимостью: управление портфелем недвижимости, управление комплексом объектов недвижимости, управление объектом недвижимости. Каждый из выделенных уровней имеет свои особенности:

1 в целях управления;

2 в содержании и организации деятельности по управлению;

3в использовании различных юридических процедур при передаче объектов в управление.

Прежде чем начнется долгий жизненный цикл любого объекта недвижимости необходимо понять чего хочет инициатор проекта. Для этого надо ответить на два глобальных вопроса:

— чем рынок недвижимости привлекательнее других рынков

— чего можно добиться вкладывая средства в этот рынок.

Процедурой помогающей ответить на первый вопрос является SWOT –анализ (таблица).

Активные субъекты рынка и предполагаемые покупатели

Концепция рынков завершает концепцию маркетинга. Маркетинг — работа с рынками, направленная на актуализацию потенциальных обменов в целях удовлетворения нужд и потребностей человека. Когда одна из сторон ищет возможные варианты обмена активнее, чем другая, мы называем первую предпринимателем или активным субъектом рынка, а вторую — предполагаемым покупателем. Активный субъект рынка — это субъект рынка, занятый поиском одного или нескольких предполагаемых покупателей, которые могут принять участие в обмене ценностями.

Предполагаемый покупатель — человек или фирма, которого (которую) предприниматель определяет как потенциального участника обмена ценностями.

Читать еще:  Спрос на рынке труда зависит от

Активный субъект рынка может быть и продавцом, и покупателем. Предположим, несколько людей хотят купить только что выставленный на продажу дом. Каждый из предполагаемых покупателей попытается предложить себя продавцу в наиболее выгодном свете; практически все они занимаются маркетингом. Поскольку обе стороны активно заинтересованы в обмене, каждая из них является активным субъектом рынка, а ситуация, в которой они находятся, называется взаимным маркетингом.

В обычной ситуации активный субъект рынка — компания, обслуживающая конкурентный рынок. Компания и конкуренты прямо или через посреднические маркетинговые структуры информируют конечных пользователей о соответствующих товарах и обеспечивают их получение. Относительная эффективность маркетинговой системы определяется как деятельностью поставщиков, так и многими конъюнктурными факторами (демографическими, экономическими, физическими, технологическими, политическими, юридическими, социальными, культурными и т, д.).

Маркетинговое управление

Управление процессами обмена требует значительных усилий и определенных навыков. Маркетинговое управление (маркетинг менеджмент) имеет место, когда, по крайней мере, одна из сторон потенциального обмена разрабатывает и использует средства достижения желаемого отклика других сторон. Мы будем использовать следующее определение маркетинг менеджмента (маркетингового управления), одобренное Американской ассоциацией маркетинга. Маркетинг менеджмент (маркетинговое управление) — процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации.

Согласно данному определению, маркетинговое управление — это процесс, включающий анализ, планирование, реализацию планов и контроль; оно охватывает товары, услуги и идеи; базируется на понятии обмена; его основная задача состоит в достижении чувства удовлетворения всеми участвующими в нем сторонами.

Маркетинговое управление может осуществляться на любом рынке. Возьмем, к примеру, продовольственную компанию. Вице-президент по кадрам компании имеет дело с рынком труда; вице-президент по закупкам — с рынком сырья. В их обязанности входит постановка задач и определение стратегии достижения удовлетворительных результатов на целевых рынках. Но, как правило, этих исполнителей не воспринимают как активных субъектов рынка, они даже не обучались маркетингу. В лучшем случае они — активные субъекты рынка «по совместительству». Напротив, исторически маркетинговое управление отождествляется с персональными деловыми отношениями на потребительском рынке. Мы последуем этой традиции, хотя то, что мы будем говорить о маркетинге, относится ко всем рынкам.

На потребительском рынке маркетинг обычно осуществляется менеджерами по продажам, работниками отдела сбыта, менеджерами по рекламе и продвижению, аналитиками, менеджерами по работе с клиентами, менеджерами по производству и реализации товаров, менеджерами торговой марки и вице-президентом компании по маркетингу. Перед каждым из них поставлены четкие задачи и определена мера ответственности. Должностные обязанности большинства сотрудников включают в себя управление специальными маркетинговыми ресурсами, такими как реклама, торговое представительство или маркетинговые исследования, И напротив, менеджер по производству и реализации продукции, менеджер по рынку и вице-президент по маркетингу управляют программами. Их работа заключается в анализе, планировании и реализации программ, что позволяет достигнуть намеченного объемного и доходного уровня трансакций на целевых рынках.

Как правило, считается, что основная работа менеджера по маркетингу заключается в стимулировании спроса на продукцию компании. Однако это слишком ограниченный взгляд на тот обширный круг маркетинговых мероприятий, который выполняет управляющий по маркетингу. Управление маркетингом направлено на решение задачи воздействия на уровень, временное рамки и структуру спроса таким образом, чтобы организация достигла поставленной цели. По существу, маркетинговое управление есть управление спросом.

Управление спросом осуществляется посредством проведения маркетинговых исследований, планирования, реализации планов и контроля. Занимаясь маркетинговым планированием, активные субъекты рынка должны принимать решения о целевых рынках, позиционировании марки, развитии производства, ценовой политике, каналах распределения, физическом распределении, коммуникациях и продвижении товаров на рынок.

Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

Хотя обычно считается, что маркетинг — это удел продавцов, однако им занимаются и покупатели. Любой человек, прежде чем осуществить какую-либо значимую для него покупку — приобретение машины, мебели и других предметов длительного пользования, а также туристских путевок — проводит свое собственное маркетинговое исследование и выявляет круг товаров и магазинов, где предлагается цена, которую он готов заплатить. То же самое происходит в снабженческих подразделениях любых компаний, когда появляется необходимость найти нужный товар или выгодного партнера, поставляющего этот товар. В поисках дефицитного товара снабженцу фирмы приходится много усилий потратить на выискивание продавцов и предлагать им заманчивые условия сделки.

Рынок продавца — это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти, и наиболее активными деятелями рынка приходится быть покупателям. Производители алюминиевого полуфабриката, пользуясь своей малочисленностью, могут диктовать рынку покупателей свои условия, вступая в альянсы и лоббируя свои интересы даже па государственном уровне.

Рынок покупателя — это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели, и наиболее активными деятелями рынка уже выступают продавцы. Типичный пример — продуктовые товары повседневного спроса. Чтобы активизировать покупателей на приобретение именно своего товара, продавцам приходится тратиться на значительные рекламные кампании и выдумывать всевозможные приемы стимулирования спроса.

В условиях нынешней конкурентной среды никто на самом деле не оспаривает важности маркетинга. Едва ли кто-то усомнится в том, что направленность всей деловой активности на потребности покупателя или пользователя является единственным способом вести бизнес. Несмотря на общее согласие, многие компании на практике ограничиваются только операционным маркетингом (фактически организацией и стимулированием сбыта), оставляя без внимания другие составляющие маркетинга. Одно дело — понимание концепции маркетинга; совсем другое — следование этой философии.

Компания, воспринимающая данную философию, будет поставлена перед необходимостью построения организации, управляемой рынком, поведение и действия которой соотнесены с концепцией маркетинга. Создание превосходной ценности для потребителя при получении прибыли — есть нечто большее, чем функция маркетинга. Это цель всей деятельности организации, а не только одного отдела. Иными словами, стратегический маркетинг очень важен для организации в целом и нельзя его рассматривать как чисто функциональную единицу коммерческих служб.

Чтобы достичь показателей, превышающих среднерыночный уровень, организация должна добиться устойчивого конкурентного преимущества. Оно может быть достигнуто четырьмя ключевыми компонентами рыночной ориентации: ориентацией на потребителя, ориентацией на промежуточного клиента, ориентацией на конкурентов и межфункциональной координацией.

Ориентация на конечного потребителя означает направленность усилий на всех уровнях организации на создание ценности для потребителя, понимание и предугадывание его потребностей.

Ориентация на промежуточного клиента подразумевает готовность относиться к торговым фирмам не как к простым посредникам, но как к своим клиентам, т.е. стремление учесть их специфичные потребности.

Ориентация на конкурентов предполагает уяснение сил и слабостей конкурентов, вычисление их стратегии и быстроту реакции на их действия.

Межфункциональная координация означает распространение информации о рынке внутри организации, функциональную интеграцию при формулировании стратегии и использовании видения и знаний различных подразделений, а не только отдела маркетинга, для оценки потребностей и проблем покупателей.

Следует добавить и пятый компонент организации, управляемой рынком, это мониторинг среды. Другими словами, это постоянный анализ альтернативных технологий, социальных перемен и правительственных постановлений, которые могут представлять собой благоприятные возможности или угрозы для фирмы.

Пятый компонент организации приобретает особенное значение в индустрии услуг, поскольку индустрия очень восприимчива к внешней среде, ее изменениям, как внутренним, так и внешним, она резко и очень быстро реагирует на них. и неправильная или несвоевременная оценка иногда может привести к негативным последствиям, вплоть до разорения. В индустрии услуг также важен маркетинг взаимоотношений. Специалисты и менеджеры компаний постоянно работают над установлением хороших отношений с ценными клиентами, дистрибьюторами, поставщиками и представителями средств коммуникаций. От их работы в этом направлении во многом зависит судьба фирмы или предприятия. Ведь результатом построения взаимоотношений будет заключение доходных сделок для компании.

Таким образом, маркетинг охватывает область, значительно более широкую, чем традиционная сфера управления, поскольку он включает организационную культуру и климат, наиболее эффективно стимулирующие поведение, необходимое для успешной реализации концепции маркетинга.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector
×
×