Gocapital.ru

Мировой кризис и Я
3 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Этап выведения товара на рынок характеризуется

Этап выведения товара на рынок

Этап выведения начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно.

На этом этапе фирма либо несет убытки, либо прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время своего наивысшего уровня, т.к. необходимо:

1) информировать потен­циальных потребителей о новом, не известном им товаре,

2) побу­дить их к опробованию товара

3) обеспечить этому товару распространение через предприятия розничной торговли.

Производителей на этом этапе немного, и они выпускаю только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификаций.

Цены на этом этапе обычно повышенные.

Этап роста

Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начнет су­щественно расти. Ранние последователи будут продолжать поку­пать товар. Их примеру начнут следовать обычные потребители, особенно если они слышали о товаре благоприятные отзывы. На рынке появляются новые конкуренты, привлеченные открываю­щейся возможностью. Они предложат товар с новыми свойствами, что позволит расширить рынок. Рост числа конкурентов приведет к резкому росту продаж с заводов, чтобы насытить товаром каналы распределения.

Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохра­няются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы проти­водействовать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре.

Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стиму­лирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства.

Этап зрелости

В какой-то момент темпы роста сбыта товара начнут замед­ляться — начнется этап зрелости. Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих про­изводителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции. Конкуренты все чаще прибегают к продаже по сниженным ценам и ценам ниже прейскурантных. Растет реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут ассигнования на НИОКР с целью создания улучшенных вариантов товара. Все это означает снижение прибы­лей. Ряд наиболее слабых конкурентов начинают выбывать из борьбы. В конце концов, в отрасли остаются только прочно уко­ренившиеся соперники.

Этап упадка

В конце концов, сбыт разновидности товара или марки все-таки пойдет вниз. Падение сбыта может быть медленным, или стремительным, сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опус­титься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет.

Падение сбыта объясняется рядом причин, в том числе дости­жениями в технологии, изменением вкусов потребителей и обостре­нием конкуренции со стороны отечественных и зарубежных со­перников.

Сохранение в своей номенклатуре товара, вступившего в стадию упадка, может оказаться для фирмы чрезвычайно накладным де­лом. Товар может отнимать слишком много времени у руко­водства. К тому же он часто требует корректировки цены и переоценки товарно-материальных запасов. Стоимость его про­изводства высока, он требует и рекламы, и внимания продавцов, а средства или силы, возможно, было бы лучше направить на орга­низацию производства новых, более прибыльных товаров.

Кроме того, не будучи своевременно снятыми, с производства, дряхлеющие товары ме­шают началу энергичных поисков замены себе. Такие товары подрывают рентабельную деятельность сегодня и ослабляют по­зиции фирмы в будущем.

Для каждого этапа ЖЦТ на основе изучения рыночной конъ­юнктуры и прогнозной информации, разрабатываются адекватные маркетинговые мероприятия (рис.4).

•1-й этап — активная реклама, конкурентная борьба за рынок, исполь­зование монопольного преимущества, если товар уникален, управ­ление ценой, продолжение мероприятий по продвижению товара;

•2-й этап — переход к умеренной (информационной) рекламе, поиск новых сегментов рынка, в отдельных случаях меры по ограничению спроса;

•3-й этап — постепенное снижение цен или внедрение удешевленных модификаций товара, борьба с усиливающейся конкуренцией, рас­ширение сервиса, совершенствование рекламы, разработка нового товара;

•4-й этап — вариант 1: уход с рынка, распродажа остатков по сни­женным ценам, вывод на рынок нового товара; вариант 2: поддерж­ка угасающего спроса путем снижения цен, активной рекламы, ме­тодов стимулирования спроса, переход к 5-му этапу;

•5-й этап — поддержка рынка до тех пор, пока есть возможность по­лучать прибыль, затем осуществляются мероприятия 1-го варианта 4-го этапа.

Существует множество вариантов ЖЦТ. Продолжительность и тенденции каждого этапа — результат влияния комплекса факторов и маркетинговых действий (рис.5).

Рис. 4. Жизненный цикл товара, основные характеристики, цели и стратегии маркетинга

Рис. 5 – Виды отдельных жизненных циклов

Классическая кривая (бум) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени (например, напиток «кока-кола»).

Кривая увлечения описывает товар, с быстрым взлетом и па­дением популярности.

Продолжительное увлечение проявляется таким же образом, за исключением того, что «остаточный» сбыт продолжается в раз­мерах, составляющих лишь небольшую часть прежнего объема реализации.

Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо про­дается в течение периодов, разнесенных во времени.

Кривая возобновления или ностальгии характеризует продукт, на который по истечении опреде­ленного времени спрос возобновляется.

Кривая провала раскрывает обычно поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха.

Переход от одной фазы цикла к другой происходит обычно плавно, без скачков. В силу этого служба маркетинга должна внимательно следить за динамикой продаж и прибыли, чтобы уловить границы фаз и, следовательно, вносить изменения в программу маркетинга, перераспределить маркетинго­вые усилия, скорректировать структуру комплекса маркетинга. Особенно важно уловить стадию насыщения и еще более — спада, поскольку держать на рынке «больной товар» убыточно.

В дополнение к изложенному относительно ЖЦТ отметим также следу­ющие важные моменты.

1. Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия – более короткий, а наиболее технически совершенные товары – очень короткие (2-3 года).

2. Жизненный цикл одного и того же товара, но на разных рынках неодинаков. На украинском нетребовательном рынке он значительно более длительный, чем, например, в США, Японии, Германии с их развитым кон­курентным рынком.

3. С помощью средств маркетинга ЖЦТ на целевом рынке может быть, как продлен, так и сокращен.

Рассмотреть на практическом занятии

Этап выведения товара на рынок

Этап выведения начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно, Таким хорошо известным товарам, как растворимый кофе, замороженный апельсиновый сок и порошковые сливки для кофе, пришлось ждать не один год, прежде чем они вступили в период быстрого роста. Медленный рост может объясняться следующими обстоятельствами: 1) задержками с расширением производственных мощностей, 2) техническими проблемами (устранение «загвоздок»), 3) задержками с доведением товара до потребителей, особенно при налаживании надлежащего распределения через различные розничные торговые точки, 4) нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения 7 . В случаях с дорогостоящими новинками рост сбыта сдерживается и рядом других факторов, таких, как незначительное количество покупателей, способных воспринять товар и позволить себе его приобрести.

На этом этапе фирма либо несет убытки, либо прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время своего наивысшего уровня «в связи с необходимостью концентрированных усилий по продвижению новинки, дабы: 1) информировать потенциальных потребителей о новом, не известном им товаре, 2) побудить их к опробованию товара и 3) обеспечить этому товару распространение через предприятия розничной торговли» 8 .

Производителей на этом этапе немного, и они выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов и восприятию его модификаций. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки, как правило, на представителях групп с высоким уровнем доходов. Цены на этом этапе обычно повышенные 9 .

Этап роста

Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начнет существенно расти. Ранние последователи будут продолжать покупать товар. Их примеру начнут следовать обычные потребители, особенно если они слышали о товаре благоприятные отзывы. На рынке появляются новые конкуренты, привлеченные открывающейся возможностью. Они предложат товар с новыми свойствами, что позволит расширить рынок. Рост числа конкурентов приведет к резкому росту продаж с заводов, чтобы насытить товаром каналы распределения.

Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре.

Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. Для того чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов,

1. Повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели.

2. Проникнуть в новые сегменты рынка.

3.Использовать новые каналы распределения.

4.Переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения.

5. Своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

Фирма, прибегающая к использованию упомянутых стратегических приемов расширения рынка, наверняка укрепит свое конкурентное положение.

Этап зрелости

В какой-то момент темпы роста сбыта товара начнут замедляться ― начнется этап зрелости. По времени этот этап обычно протяжённее предыдущих и ставит сложные задачи в области управления маркетингом. Большинство имеющихся на рынке товаров находятся как раз на этапе зрелости, и, следовательно, управление маркетингом в основном имеет дело со «зрелыми» товарами.

Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет кобострению конкуренции. Конкуренты все чаще прибегают к продаже по сниженным ценам и ценам ниже прейскурантных. Растет реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут ассигнования на НИОКР с целью создания улучшенных вариантов товара. Все это означает снижение прибылей. Ряд наиболее слабых конкурентов начинают выбывать из борьбы. В конце концов в отрасли остаются только прочно укоренившиеся соперники.

Управляющий по товару должен не просто защищать своё изделие. Лучшая оборона ― это нападение. И управляющему нужно постоянно искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.

МОДИФИКАЦИЯ РЫНКА. Управляющий стремится увеличить потребление существующего товара. Он ищет новых пользователей и новые сегменты рынка. Одновременно он изыскивает способы стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами. Возможно, управляющий захочет перепозиционировать товар таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстрее растущего сегмент рынка.

МОДИФИКАЦИЯ ТОВАРА. Управляющий по товару может также модифицировать характеристики своего изделия, такие, как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.

Стратегия улучшения качестваимеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, таких, как долговечность, надежность, скорость, вкус. Этот подход эффективен в тех случаях, когда: 1) качество поддается улучшению, 2) покупатели верят утверждениям об улучшении качества и 3) достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества товара.

Читать еще:  Рынок труда нижегородской области

Стратегия улучшения свойствимеет целью придать товару новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным. Стратегию улучшения свойств успешно применяют японские производители часов, калькуляторов, копировальных аппаратов и т. п. Например, фирма «Сони» постоянно придает дополнительные новые свойства своим миниатюрным стереомагнитофонам «Уокман».

Стратегия улучшения внешнего оформленияимеет целью повысить привлекательность товара. Так, для привлечения покупателей, которым нужно нечто новое по виду, автомобильные фирмы периодически меняют внешнее оформление своих моделей.

МОДИФИКАЦИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА. Помимо всего прочего, управляющий по товару должен стремиться стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов комплекса маркетинга. Для привлечения новых покупателей и переманивания клиентуры конкурентов можно снизить цену. Можно попытаться разработать более действенную рекламную кампанию. Можно прибегнуть к активным приемам стимулирования сбыта, таким, как заключение льготных сделок с продавцами, выпуск купонов, дающих право на небольшую скидку с цены, распространение сувениров, проведение конкурсов. Фирма может «воспользоваться более емкими рыночными каналами, прибегнув, в частности, к услугам магазинов активного сбыта, особенно если эти рыночные каналы переживают период роста. Фирма может также предложить покупателям новые или усовершенствованные виды услуг.

Этап упадка

В конце концов сбыт разновидности товара или марки все-таки пойдет вниз. Падение сбыта может быть медленным, как в случае овсяной крупой, или стремительным, как в случае с автомобилем «Эдзел». Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет.

Падение сбыта объясняется рядом причин, в том числе достижениями в технологии, изменением вкусов потребителей и обострением конкуренции со стороны отечественных и зарубежных соперников. По мере падения сбыта и прибылей некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов, урезать ассигнования на стимулирование и еще больше снизить цены.

Сохранение в своей номенклатуре товара, вступившего в стадию упадка, может оказаться для фирмы чрезвычайно накладным делом. Товар может отнимать слишком много времени у руководства. К тому же он часто требует корректировки цены и переоценки товарно-материальных запасов. Стоимость его производства высока, он требует и рекламы, и внимания продавцов, а средства или силы, возможно, было бы лучше направить на организацию производства новых, более прибыльных товаров. Сам факт падения его успеха может вызвать у потребителей недоумение по отношению к фирме-производителю в целом. Но самые значительные неприятности могут ожидать фирму в будущем. Не будучи своевременно снятыми с производства, дряхлеющие товары мешают началу энергичных поисков замены себе. Из-за них фирма довольствуется однобоким комплексом маркетинга, ― в котором слишком большая роль отводится «вчерашним кормильцам» и слишком маленькая ¾ «кормильцам завтрашним». Такие товары подрывают рентабельную деятельность сегодня и ослабляют позиции фирмы в будущем.

С учетом всех этих соображений фирма должна уделять больше внимания своим дряхлеющим изделиям. Первым делом необходимо выявлять товары, вступившие в стадию упадка, посредством регулярного анализа показателей их сбыта, доли рынка, уровни издержек и рентабельности 10 . В отношении каждого из них руководство фирмы должно принять решение либо о продолжении eго выпуска, либо о «пожинании плодов», либо об исключении его из номенклатуры. Решение о продолжении выпуска марки может быть принято в надежде, что конкуренты уйдут из конкретной сферы деятельности. Например, в свое время корпорация «Проктер энд Гэмбл» не отказалась, подобно другим, от производства такого дряхлеющего товара, как жидкое мыло, продолжала его выпускать и получила немалые прибыли. Руководство может решить, что пора пожинать плоды», т.е. резко сократить любые издержки в связи с товаром (на производственное оборудование, материально-техническое снабжение, НИОКР, рекламу, штат продавцов и т.п.) в надежде на то, что сбыт еще продержится некоторое время на довольно приличном уровне. В случае успеха стратегия пожинания плодов обеспечит фирме кратковременный рост прибылей. Руководство может также принять решение об исключении товара из номенклатуры, продав его другой фирме или просто прекратив его производство.

Основные характеристики каждого этапа жизненного цикла товара представлены в табл. 13. Одновременно в таблице приводятся и типичные ответные маркетинговые реакции фирмы на каждом из этапов жизненного цикла товара 11 .

Резюме

Организации и предприятия все больше осознают необходимость разработки новых товаров и услуг и связанные с этим выгоды. Срок жизни ныне существующих товаров сокращается, и их приходится заменять новинками.

Однако новинка может потерпеть неудачу. Риск, связанный с новаторством, велик, но столь же велики и связанные с ним материальные выгоды. Залогом успешной новаторской деятельности служит создание добротной организационной структуры для работы с идеями новых товаров, проведения серьезных исследований и принятия обоснованных решений на каждой стадии создания новинки.

Процесс создания нового товара включает в себя восемь этапов: формирование идей, отбор идей, разработка замысла и его проверка, разработка стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, разработка товара, испытания в рыночных, условиях и развертывание коммерческого производства. Цель каждого этапа состоит в принятии решения о целесообразности или нецелесообразности продолжения работы над идеей. Фирма стремится свести к минимуму шансы разработки слабых идей и отсева добротных.

Каждому товару, запущенному в коммерческое производство, присущ свой жизненный цикл, отмеченный рядом постоянно возникающих проблем и открывающихся возможностей. Торговую историю типичного товара можно представить в виде кривой, на которой выделяются четыре этапа. Этап выведения на рынок характеризуется медленным ростом сбыта и минимальными прибылями, пока товар проталкивают по каналам распределения. В случае успеха товар вступает в этап роста, для которого характерны быстрый рост сбыта и увеличение прибылей. На этом этапе фирма стремится усовершенствовать товар, проникнуть в новые сегменты рынка и каналы распределения, а также немного снизить цены. Затем следует этап зрелости, в рамках которого рост сбыта замедляется, а прибыли стабилизируются. Для оживления сбыта фирма изыскивает различные новаторские приемы, предусматривающие, в частности, модификацию рынка, модификацию товара и модификацию комплекса маркетинга. И наконец, товар вступает в стадию упадка, когда сбыт и прибыли сокращаются. Задача фирмы на этом этапе состоит в выявлении дряхлеющих товаров и принятии в отношении каждого из них решения либо о продолжении выпуска, либо о «пожинании плодов», либо об исключении его из номенклатуры. В последнем случае товар могут продать другой фирме или просто снять с производства.

Этап выведения товара на рынок;

Жизненный цикл продукта (ЖЦП) – изменение объема продаж и прибыли от продажи товара на протяжении всего времени его существования. Он состоит из пяти четких этапов: этап разработки товара, этап выведения товара на рынок, этап роста, этап зрелости и этап упадка.

Типичный жизненный цикл товара представлен кривой на рис. В этом цикле отчетливо выделяются пять этапов.

Рис. Характер сбыта и прибылей на протяжении

жизненного цикла товара от его создания до упадка

1. Этап разработки – период, на котором компания находит и воплощает в жизнь новую идею товар. На данном этапе объем продаж равен нулю, а инвестиции компании в товар постепенно растут.

2. Этап выведения на рынок ― период, для которого характерно медленное увеличение объема продаж. Прибыль на данном этапе отсутствует вследствие высоких расходов, связанных с выводом нового товара на рынок.

3. Этап роста ― период быстрого завоевания рынка и быстрого роста прибылей.

4. Этап зрелости ― период, на котором рост объема продаж замедляется, поскольку основная масса потенциальных покупателей его уже приобрела. Уровень прибыли не увеличивается либо начинает снижаться вследствие увеличения расходов на маркетинговые мероприятия, направленные на защиту товара от конкуренции.

5. Этап упадка ― период, характеризующийся резким падением сбыта (объема продаж) и снижением прибылей от продажи товара..

Хотя представленная здесь кривая жизненного цикла товара типична, она не всегда имеет такой вид. Одним из часто встречаю­щихся вариантов является кривая «с повторным циклом» (см. рис. 1а). Второй «горб» сбыта вызывается мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара. Еще одной разновидностью является «гребешковая» кривая (см. рис. 1б), состоящая из последовательного ряда циклов, порожден­ных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей, Так, например, кривой «гребешкового» вида характеризуется сбыт нейлона, что объясняется появлением с течением лет множества новых сфер его использования ― парашюты, чулки и белье, рубашки, ковровые покрытия.

Рис.1 Возможные варианты кривой

жизненного цикла товара

Концепция ЖЦТ применима как к целым товарным категориям (автотранспортные средства с бензиновыми двигателями), так и типам (легковые автомобили) и к отдельным маркам (Ford Explorer) товаров. Но в каждом случае данная концепция применяется по-разному. Так, товарные категории имеют наиболее продолжительный жизненный цикл. Объем продаж многих товарных категорий долгое время остается на стадии зрелости. В отличие от них типы продуктов чаще омеют жизненный цикл, соответствующий типичной кривой ЖЦТ. Например, такие типы товаров, как кремообразные дезодоранты, дисковые телефонные аппараты, аудиокассеты и многие другие, прошли самый типичный путь выведения на рынок через быстрый рост к зрелости и, наконец, к упадку. Форма кривой ЖЦТ торговых марок имеет способность очень быстро изменяться и сильно зависит от реакции конкурентов на появление на рынке новой марки. Например, хотя товары для чистки зубов (товарная категория) и зубные пасты (тип) существуют уже довольно давно, жизненные циклы их разных марок, как правило, намного короче.

ЭТО ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ИНФОРМАЦИЯ К 17 ВОПРОСУ. КОМУ ВПАДЛУ ЧИТАТЬ-УДАЛИТЕJ))))

Этап выведения начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно, Таким хорошо известным товарам, как растворимый кофе, замороженный апельсиновый сок и порошковые сливки для кофе, пришлось ждать не один год, прежде чем они вступили в период быстрого роста. Медленный рост может объясняться следующими обстоятельствами: 1) задержками с расширением производственных мощностей, 2) техническими проблемами (устранение «загвоздок»), 3) задержками с доведением товара до потребителей, особенно при налаживании надлежащего распределения через различные розничные торговые точки, 4) нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения. В случаях с дорогостоящими новинками рост сбыта сдерживается и рядом других факторов, таких, как незначительное количество покупателей, способных воспринять товар и позволить себе его приобрести.

На этом этапе фирма либо несет убытки, либо прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время своего наивыс­шего уровня «в связи с необходимостью концентрированных усилий по продвижению новинки, дабы: 1) информировать потен­циальных потребителей о новом, не известном им товаре, 2) побудить их к опробованию товара и 3) обеспечить этому товару распространение через предприятия розничной торговли».

Читать еще:  Стратегия развития рынка примеры компаний

Производителей на этом этапе немного, и они выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов и восприятию его модификаций. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки, как правило, на представителях групп с высоким уровнем доходов. Цены на этом этапе обычно повышенные.

Выведение нового товара на региональный рынок: основные этапы

Дата публикации: 17.11.2014 2014-11-17

Статья просмотрена: 4407 раз

Библиографическое описание:

Зонин, Н. А. Выведение нового товара на региональный рынок: основные этапы / Н. А. Зонин, О. В. Прохорова, К. А. Самылкина. — Текст : непосредственный, электронный // Молодой ученый. — 2014. — № 19.1 (78.1). — С. 64-66. — URL: https://moluch.ru/archive/78/13724/ (дата обращения: 09.04.2020).

Выведение нового товара на рынок — это сложный процесс, включающий в себя множество этапов, связанных с исследовательской деятельностью, разработкой элементов комплекса маркетинга и их применением на практике.

Потребности развиваются, совершенствуются технологии, и компании-производители для того, чтобы упрочить свои позиции на рынке, не могут полагаться только на существующую ассортиментную линейку. Потребитель желает получать инновационные продукты. Конкуренты также прикладывают максимум усилий, чтобы обеспечить его новинками. Данный факт свидетельствует о том, что каждая фирма должна иметь свою собственную программу разработки новых товаров. Фирма может выпустить новинки, прибегая к двум основным способам: первый — с помощью приобретения со стороны, покупка целиком какой-либо фирмы, патента или лицензии на производство продукта; второй — собственными усилиями (внутри своей компании), например, создав у себя отдел исследований и разработок. Под понятием новинка подразумеваются оригинальные товары, улучшенные варианты или модификации существующих продуктов, а также новые торговые марки — плоды достижений НИОКР фирмы-производителя.

Процесс выведения нового товара на рынок можно рассматривать как с точки зрения последовательности определенных этапов [3], так и сквозь призму управленческой иерархии — постановки задач и распределения ответственности отделов и сотрудников компании. В данной публикации мы будем руководствоваться первым подходом и постараемся перечислить основные этапы, кратко раскрыть их содержание.

В качестве первого этапа обычно рассматривают формирование концепции нового товара, которая в свою очередь начинается с поиска идеи [1]. Фирма может, разработать новую идею своими силами, либо же приобрести уже готовую. Различные способы получения и источники идей можно представить в виде таблицы.

Источники и способы получения идеи для нового товара

Способ получения идеи

Анкетирование, опрос, глубинное интервью, анализ протокола, метод фокус-групп,

Обратная связь от конечных потребителей (работа с рекламациями), Retail Audit (аудит розничной торговли) работа с рекламациями.

Изобретатели, патентные поверенные, лаборатории

Покупка патентов новинок НИОКР.

Рекламные и брендинговые агентства

«Заказ» создания идеи и/или бренда, покупка готовых идей.

Анализ ассортимента конкурентов (с целью выявления наиболее привлекательных позиций), промышленный шпионаж, исследования с дистрибьюторами и субдистрибьюторами: опросы, анкетирования, фокус-группы, Secret Shopper (Тайный покупатель).

Торговый персонал и дилеры фирмы

Обратная связь от потребителей, розничных торговых точек и субдистрибьюторов (работа с рекламациями), исследования с торговым персоналом: опросы, анкетирования, фокус-группы.

Сотрудники и руководство компании

Распоряжение от руководства, опрос, глубинное интервью, метод Фокус-Групп.

Из вышеприведенной таблицы видно, что в ходе поиска новой идеи необходимо широкое взаимодействие как с внутренней так и с внешней маркетинговой средой, и в первую очередь с микросредой.

Вслед за разработкой ряда идей нового товара необходимо проанализировать и отобрать те из них, которые являются наиболее перспективными. На практике обычно первичным отбором идей занимаются сотрудники компании, которые развернуто описывают новую идею и представляют ее на обсуждение руководству [4].

Основная цель отбора идей — выявление как можно большего количества, и изъятие непригодных идей. В большинстве фирм специалисты должны преподносить идеи новинок в письменном виде. А иногда и визуализировать их в стандартной для компании форме. Затем наброски идей передаются на рассмотрение отделу маркетинга и отделу продаж. В такой форме содержится описание товара, целевого рынка и конкурентов, составляются примерные прикидки относительно цены товара, размеров рынка, продолжительности и стоимости работ по созданию новинки, стоимости ее производства и нормы прибыли. Даже в случае одобрения идеи на всех уровнях, необходимо определить, соответствует ли концепция идеи нового продукта основной маркетинговой стратегии конкретной компании — согласуется ли с ее целями, стратегическими установками и ресурсами.

В этапе отбора идей есть свои составляющие (микро-этапы): отбор конструкторских идей (новинок или новшеств научно-технических инноваций), отбор идей дизайна и упаковки, отбор идей относительно материалов, которые будут использоваться при производстве.

Для отбора идей используют различные виды критериев:

— общие критерии, например, потенциальная прибыль, размер рынка и т. д.;

— маркетинговые критерии, например, воздействие на существующую продукцию, привлекательность для существующих потребительских рынков;

— производственные критерии: соответствие производственным возможностям, сроки производства и проч.

Идеи, прошедшие через отбор, необходимо воссоздать в проекте продукта. Важно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара. Идея товара — это общее представление о будущем продукте, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара — проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара — конкретное представление, которое сложилось у целевой аудитории о реально существующем или будущем товаре. Также необходимо составить техническое задание на формирование концепции товара.

Проверка замысла представляет собой опробование товара на соответствующей целевой аудитории, которой представляют проработанные варианты всех замыслов или проект будущего продукта. Проверить концепцию нового товара можно также обратившись к таблице источников и способов получения идей, и проверить ее теми же методами, какими ее получали. Но допускается также использование одновременно нескольких способов и источников проверки, исходя из ресурсов организации.

Второй этап — это анализ возможностей производства и сбыта. Он является прямым продолжением предыдущего, хотя в ряде случаев он может и предшествовать ему. Но, независимо от последовательности, в плане его задач обязательно должны быть следующие пункты:

1) анализ контрольных продаж;

2) объем продаж, их интенсивность;

3) анализ издержек по контрольным образцам;

4) оценка коммерческой привлекательности проекта;

5) соотнесение результатов продаж с целями проекта;

6) корректировка целей проекта в случае необходимости.

Методика данных расчетов зависит от организации, от принятых в ней финансово-экономических схем и процедуры ценообразования. Однако в любом случае остается крайне важным учет параметров рентабельности и реалии рынка (ценовое позиционирование нового продукта).

Третий этап — пробный маркетинг. В том случае, когда проект продукта успешно прошел этап анализа возможностей производства и сбыта, начинается этап научно-технической разработки, в ходе которой замысел должен превратиться в реальный товар. Ранее, речь шла об описаниях, рисунках или примерных макетах.

Четвертый — этап испытаний в рыночных условиях предполагает выпуск уже не контрольных образцов, пробных изделий и т.п., а небольшой партии нового товара. В данном случае, испытаниям подвергается не только (а иногда и не столько) сам продукт, сколько стратегия вывода на рынок данного товара в общем. Основной целью пробного маркетинга является оценка продукта и стратегии вывода его на рынок (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис), еще до начала полномасштабной реализации продукта. Также целью пробного маркетинга является оценка реакции целевой аудитории – конечного потребителя и, конечно же, торговых посредников.

Пятый этап — тестирование рынка, которое в свою очередь может принимать различные формы:

— Стандартное тестирование рынка, при котором новый продукт помещают в условия, подобные условиям реализации при полномасштабном выпуске продукта. Находят определенные места сбыта продукта, где торговые посредники компании проводят полную программу маркетинга, анализируют деятельность торговых точек, осуществляют исследование мнения целевой аудитории с целью определения степени соответствия продукта запросам потребителей. Целью стандартного тестирования является применение полученных результатов для прогнозирования объема продаж в региональных и национальных масштабах, а также выявления проблем, связанных с производством и продвижением нового товара.

— Контролируемое тестирование рынка – это создание специальных панелей торговых точек, которые на платной основе будут испытывать различные методы продажи нового товара. Компания, которая осуществляет контрольное тестирование рынка, в соответствии со своими планами определяет число и географическое месторасположение торговых точек, контролирует расположение продукта в торговом зале, количество выставленных фэйсов, высоту полок, цены, выбранные методы продвижения нового продукта. Анализ полученных результатов помогает определить влияние на спрос данных факторов.

— Имитационное тестирование рынка – испытание нового товара в условиях, повторяющих реальную рыночную обстановку, например, покупку выбранными организацией потребителями на выделенные им ограниченные деньги товаров, среди которых находится новый продукт, в обычной торговой точке или в магазине-лаборатории данной организации. При этом на суд целевой аудитории предъявляют образцы рекламы и других промо-мероприятий, направленных на продвижение различных продуктов, включая испытываемый продукт [6].

6 этап — старт производства. Апробирование в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Такое решение, как правило, сопровождается значительными затратами, поскольку предстанет выбор: либо строить производственные помещения и оснащать их необходимым оборудованием, либо арендовать все это в других организациях, что также неоднозначно (поскольку цены могут быть высокими а качество неудовлетворительным). Кроме того, периодически возникает необходимость нанимать новых работников и, практически всегда, выделять ресурсы на их обучение. Более того, придется тратить средства на ремонт нового оборудования, которое по незнанию и по неумению неопытные рабочие непременно будут выводить из строя. Внушительными также могут оказаться затраты на промо-мероприятия и стимулирование сбыта, создание или развитие дистрибьюторской сети.

Итак, мы выявили 6 основных этапов процесса выведения нового товара на рынок. Вероятно, точное количество и содержание этапов могут несколько меняться в зависимости от специфики сферы деятельности компании и других факторов. Так или иначе из вышесказанного можно сделать вывод о том, что ошибки, допущенные или незамеченные на ранних этапах формирования стратегии, могут стоить компании очень дорого. Если же они все-таки будут своевременно замечены, то лучше, либо сразу их исправить, если есть такая возможность, либо отложить проект до лучших времен или либо отказаться от него вообще.

Этапы жизненного цикла товара

Этапы жизненного цикла товара

Выпустив новинку на рынок, все надеются, что у нее будет долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремится получить приличную прибыль в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. Однако надежды на высокий и долговременный сбыт могут не оправдаться. Это может быть связано с жизненным циклом товара. У каждого товара собственный жизненный цикл, характер и длительность которого предугадать трудно.

Читать еще:  Оценка степени монополизации рынка

Типичный жизненный цикл товара. В этом цикле отчетливо выделяются четыре этапа.

1. Этап выведения товара на рынок – период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. Прибылей на этом этапе еще нет.

2. Этап роста – период быстрого восприятия товара рынком, быстрого роста продаж и прибылей.

3. Этап зрелости – период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с затратами на защиту от конкурентов.

4. Этап упадка – период резкого падения сбыта и снижения прибылей.

Хотя представленная картина жизненного цикла товара типична, она не всегда бывает такой. Часто встречается вариант, когда кривая функции сбыта имеет «повторный цикл». Второй «горб» сбыта объясняется мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара. Еще одной разновидностью является «гребешковая» кривая, состоящая из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей. Так, например, кривая «гребешкового» вида характеризует сбыт нейлона, что объясняется появлением с течением времени новых сфер его использования – парашюты, чулки и белье, рубашки, ковровые покрытия.

Понятие жизненного цикла можно применить для описания целого товарного класса (автомобили с бензиновыми двигателями), разновидности товара (автомобили с откидным верхом) или конкретной марки («Форд Эскорт»). Самый длительный цикл жизни у товарных классов. Сбыт многих товарных классов надолго задерживается в рамках этапа зрелости. И наоборот, разновидности товара обычно имеют короткий жизненный цикл. Такие товары, как телефоны с наборным диском и кремы-дезодоранты, проходят обычный цикл выведения на рынок, быстрого роста зрелости и упадка. История индивидуальной марки зависит от ее успеха и эффективности атак и контратак конкурентов.

Жизненный цикл товарного класса может совпадать с жизненным циклом технологического уклада и продолжаться 140–160 лет. Если товарный класс автомобилей с бензиновым двигателем относится к четвертому технологическому укладу, то, зародившись в последней четверти XIX века, этот класс в развитых странах должен отмирать в 20—30-х годах XXI века.

Продолжительность жизненного цикла основных представителей товарного класса может совпадать с длительностью кондратьевского цикла экономической конъюнктуры, в течение которого доминирует определенный технологический уклад, т. е. 48–60 лет. Например, основные модели поршневых авиационных двигателей модернизировались и использовались с 20-х по 70-е годы. Можно ожидать, что моющие средства, распознающие природу загрязнения и автоматически применяющие компоненты, подходящие для их удаления, тоже будут иметь жизненный цикл продолжительностью примерно 50 лет. Этот цикл может совпадать с периодом доминирования пятого технологического уклада: с 70-х годов нашего века по 20—30-е годы будущего века.

На различных этапах жизненного цикла товара используют разные стратегии маркетинга.

Этап выведения товара на рынок. Этап выведения на рынок начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно. Например, пришлось ждать не один год, прежде чем такие товары, как растворимый кофе, апельсиновый сок, вступили в период быстрого роста. Медленный рост может объясняться следующими обстоятельствами: 1) задержками с расширением производственных мощностей, 2) техническими проблемами, 3) задержками с доведением товара до потребителей, особенно при налаживании надлежащего распределения через различные розничные торговые точки, 4) нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения. В случаях с дорогостоящими новинками рост сбыта сдерживается и рядом других факторов, таких, как незначительное количество покупателей, способных воспринять товар и позволить себе его приобрести.

На этом этапе фирма либо несет убытки, либо ее прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации каналов распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время наивысшего уровня. Это связано с необходимостью концентрации усилий на продвижении новинки. Необходимо информировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном им товаре, побудить их к опробованию товара и обеспечить этому товару распространение через предприятия торговли.

Производителей на этом этапе немного, и они выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификаций. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки. Цены на этом этапе обычно повышенные.

Этап роста. Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начинает существенно расти. Ранние последователи продолжают покупать товар. Их примеру начинают следовать обычные потребители, если они слышали о товаре благоприятные отзывы. На рынке появляются конкуренты, привлеченные открывающейся возможностью. Они предлагают товар с новыми свойствами, что позволяет расширить рынок.

Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре.

Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. Чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов.

1. Повысить качество новинки, выпустить ее новые модели.

2. Проникнуть в новые сегменты рынка.

3. Использовать новые каналы распределения.

4. Переориентировать часть рекламы с распространения информации о товаре на стимулирование его приобретения.

5. Своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

Фирмы, прибегающие к использованию упомянутых стратегических приемов расширения рынка, могут укрепить свое конкурентное положение.

Этап зрелости. В какой-то момент темпы роста сбыта товара замедляются, наступает этап зрелости. Этот этап обычно продолжительнее предыдущих этапов. В этот период перед фирмой встают сложные задачи управления маркетингом. Когда в экономике доминирует определенный технологический уклад, большинство имеющихся на рынке товаров находится как раз на этапе зрелости и, следовательно, управление маркетингом в основном имеет дело со «зрелыми» товарами. Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции. Конкуренты прибегают к продаже по сниженным ценам. Усиливается реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут ассигнования на НИОКР в целях создания улучшенных вариантов товара. Все это означает снижение прибылей. Наиболее слабые конкуренты начинают выбывать из борьбы. В конце концов в отрасли остаются только прочно укоренившиеся соперники.

Менеджер по товару должен не просто защищать свое изделие. Лучшая оборона – это нападение. И управляющему нужно постоянно искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.

Модификация рынка. Фирма стремится увеличить потребление существующего товара. Она ищет новых пользователей и новые сегменты рынка. Одновременно она изыскивает способы стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами. Возможно, фирма захочет изменить позиционирование товара таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстрее растущего сегмента рынка.

Модификация товара. Фирма может также модифицировать характеристики своего изделия, такие, как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.

Стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, таких, как долговечность, надежность, скорость, вкус. Этот подход эффективен в тех случаях, когда качество поддается улучшению, покупатели верят утверждениям об улучшении качества и многие хотят улучшения качества товара.

Кроме того, товару можно придать новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным. Данную стратегию – стратегию улучшения свойств успешно применяют производители часов, калькуляторов, копировальных аппаратов, двигателей внутреннего сгорания.

Стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара. Так, для привлечения покупателей, которым нужно нечто новое по виду, ведущие автомобильные фирмы ежегодно меняют внешнее оформление своих моделей.

Модификация комплекса маркетинга. Предприятие должно стремиться стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов комплекса маркетинга. Для привлечения новых клиентов и переманивания клиентуры конкурентов можно попытаться разработать более действенную рекламную кампанию. Можно прибегнуть к активным приемам стимулирования сбыта, таким, как заключение льготных сделок с продавцами, выпуск купонов, дающих право на небольшую скидку с цены, распространение сувениров, проведение конкурсов. Фирма может воспользоваться более емкими рыночными каналами, если эти каналы переживают период роста. Фирма может также предложить покупателям новые или усовершенствованные виды услуг.

Этап упадка. В конце концов сбыт разновидности товара или марки все-таки пойдет вниз. Падение сбыта может быть медленным, как в случаях с товарами первой необходимости, или стремительным, как в случае с модными товарами. Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет.

Падение сбыта объясняется рядом причин. Это достижения в технологии, изменение вкусов потребителей и обострение конкуренции. По мере падения сбыта и прибылей некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов, урезать ассигнования на стимулирование и еще больше снизить цены.

Сохранение в своей номенклатуре товара, вступившего в стадию упадка, может оказаться для фирмы чрезвычайно накладным. Товар может отнимать слишком много времени у руководства. К тому же он часто требует корректировки цены и переоценки товарно-материальных запасов. Стоимость его производства высока, он требует и рекламы, и внимания продавцов, а средства или силы, возможно, было бы лучше направить на организацию производства новых, более прибыльных товаров. Сам факт падения его успеха может отрицательно сказаться на репутации фирмы-производителя. Но самые значительные неприятности могут ожидать фирму в будущем. Не снятые с производства, дряхлеющие товары мешают началу энергичных поисков их замены. Из-за них фирма довольствуется однобоким комплексом маркетинга, в котором слишком большая роль отводится «вчерашним кормильцам», слишком маленькая – «кормильцам завтрашним». Такие товары подрывают рентабельность и ослабляют позиции фирмы.

Таким образом, фирма должна уделять больше внимания своим дряхлеющим изделиям. Первым делом необходимо выявлять товары, вступившие в стадию упадка, посредством регулярного анализа показателей их сбыта, доли рынка, уровня издержек и рентабельности. В отношении каждого из них руководство фирмы должно принять решение либо о продолжении его выпуска, либо о «пожинании плодов», либо об исключении его из номенклатуры.

Решение о продолжении выпуска марки может быть принято в надежде, что конкуренты уйдут из конкретной сферы деятельности. Например, в свое время корпорация «Проктер энд Гэмбл» не отказалась, подобно другим, от производства жидкого мыла, продолжала его выпускать и получила немалые прибыли. Руководство может решить, что пора «пожинать плоды», резко сократить любые издержки в связи с товаром в надежде на то, что сбыт еще продержится некоторое время на довольно приличном уровне. В случае успеха стратегия пожинания плодов обеспечит фирме кратковременный рост прибылей. Руководство может также принять решение об исключении товара из номенклатуры, т. е. либо продать его другой фирме, либо просто прекратить его производство.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector
×
×