Маркетинговая деятельность на рынке
Основные виды и задачи маркетинговой деятельности
Маркетинговая деятельность предприятия представляет собой творческую управленческую деятельность, задача которой заключается в развитии рынка товаров, услуг и рабочей силы путем оценки потребностей потребителей, а также в проведении практических мероприятий для удовлетворения этих потребностей. С помощью этой деятельности координируются возможности производства и распределение товаров и услуг, а также определяется, какие шаги необходимо предпринять, чтобы продать товар или услугу конечному потребителю.
Суть и содержание маркетинговой деятельности отражают объективные условия развития рынка, который в известной мере утрачивает хаотичность и подпадает под регулирующее воздействие заранее устанавливаемых хозяйственных связей, где особая роль отводится потребителю. Потребитель предъявляет свои требования к продукту, его технико-экономическим характеристикам, количеству, срокам поставки (прежде всего машин и оборудования) и тем самым создает предпосылки для распределения рынка между производителями. Возрастает значение конкуренции, борьбы за потребителя. Это заставляет производителей тщательно и глубоко изучать конкретных потенциальных потребителей и запросы рынка, который предъявляет высокие требования к качеству и конкурентоспособности продукции.
Осуществление маркетинговой деятельности — объективная необходимость ориентации научно-технической, производственной и сбытовой деятельности фирмы (предприятия) на учет рыночного спроса, потребностей и требований потребителей. Здесь отражается и постоянно усиливается тенденция к планомерной организации производства в целях повышения эффективности функционирования фирмы в целом и ее хозяйственных подразделений
Различают четыре основных вида маркетинговой деятельности:
1) продуктовая — опирается на сильные стороны технологий и аналитический прогноз потенциального спроса потребителей. В производстве ведущее место (цель) занимают качественные характеристики товара. Однако такие предприятия уделяют недостаточное внимание запросам рынка, что может привести к невостребованности производимой продукции и риску убытков. Тем не менее, организации стараются проанализировать запросы потребителей в отношении будущих характеристик товара. Таким образом, предприятия начинают производить товар, рассчитывая на увеличение потребительского спроса в перспективе;
2) производственная — производство продукции исходя из показателей эффективности, в большей степени внимание уделяется издержкам производства и способам их снижения. Выпуск продукции ориентирован на текущий спрос по ценам, которые потребитель готов заплатить за товар. Исходя из анализа платежеспособного спроса организации, определяют объем производства и уровень издержек. Тем не менее может возникнуть ситуация избытка на рынке, т.е. затоваривание. В этом случае появляется риск снижения выручки от продаж и, как следствие, убыток;
3) сбытовая — ориентация деятельности на объем продаж, стремление как можно быстрее обновлять ассортимент выпускаемой продукции и ускорять товарооборот. В центре внимания оказывается анализ текущего платежеспособного спроса, который позволит получить наибольшую выручку от продаж в краткосрочном периоде. Однако, поскольку степени удовлетворения потребителя уделяется мало внимания, может возникнуть ситуация неудовлетворенного спроса и снижения объема выручки от реализации в будущем;
4) потребительского спроса — ориентация на непрерывный процесс удовлетворения потребностей потребителей. Внимание сосредоточивается на отличиях потребностях разных групп потребителей, а также на изменениях предпочтений. В результате предприятия быстро адаптируются к динамике спроса на рынке и меняют номенклатуру выпускаемой продукции.
Предприятия, придерживающиеся такой философии, наименее подвержены рискам затоваривания, снижения выручки от продаж, возникновения ситуации неудовлетворенного спроса. Такая маркетинговая деятельность требует значительных вложений в разработку и реализацию маркетинговой стратегии, что может позволить себе не каждая организация. Однако результат, как правило, покрывает все издержки и приносит не только прибыль, но и значительное конкурентное преимущество на рынке.
Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и главным образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль.
Другими словами, производитель должен выпускать такую продукцию, которая найдет сбыт и принесет прибыль. А для этого нужно изучать общественные и индивидуальные потребности, запросы рынка как необходимое условие и предпосылку производства. Поэтому все больше углубляется понимание того, что производство начинается не с обмена, а с потребления. Эта концепция нашла свое воплощение в маркетинге.
Методы маркетинга включают:
— анализ внешней среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и другие условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;
— анализ потребителей — как реальных, так и потенциальных, исследование демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик лиц, принимающих решение, и процессов приобретения ими товаров;
— разработка концепций создания новых товаров или модернизации старых, включая их ассортимент, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка;
— планирование товародвижения и сбыта, включающее создание при необходимости собственных сбытовых сетей со складами и магазинами;
— формирование спроса и стимулирование сбыта посредством рекламы, личной продажи и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей;
— обеспечение ценовой политики планирования систем и уровней цен на поставляемые товары.
Управление маркетинговой деятельностью как системой включает планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы, оценку эффективности маркетинговых решений, рисков и прибыли.
Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих цель:
— исследование мотивов его поведения на рынке;
— анализ собственно рынка предприятия;
— исследование продукта (изделия или вида услуг);
— анализ форм и каналов сбыта;
— анализ объема товарооборота предприятия;
— изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;
— исследование рекламной деятельности;
— определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;
— изучение ниш рынка.
Маркетинговая деятельность по изучению потребителя определяет структуру потребительских предпочтений на рынке.
Задачей маркетинговой деятельности по исследованию продукта является определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации уже существующих. Проводимый анализ систем и методов реализации продуктов с точки зрения маркетинга позволяет определить, как можно лучше и эффективнее реализовывать продукцию данной компании в условиях конкретного рынка, кто может стать торговым посредником. В целях определения наиболее экономных путей и способов наращивания объема товарооборота проводятся исследования динамики продаж, издержек и прибыли предприятия.
Проводимая маркетинговая деятельность по изучению конкурентов ставит цель установить главных конкурентов компании на рынке, их слабые и сильные стороны, получить информацию о финансовом положении конкурентов, особенностях производственной деятельности, управления. Исследование рекламы помогает определить наиболее эффективные способы воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции. При проведении маркетинговых исследований по поиску наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке определяется, какая система стимулов позволит заинтересовать оптовых покупателей в закупке более крупных партий продукции.
Все цели маркетинговой деятельности касаются в основном процесса производства и распределения товаров и услуг, т.е. маркетинговая деятельность ориентирована на продукт или услугу.
Маркетинговая деятельность осуществляется циклично. Она начинается с информационно-аналитического исследования, на основе которого проводится стратегическое и текущее планирование, разрабатывается программа создания и вывода на рынок нового товара, формируются каналы движения товара от производителя до потребителя с участием торговых посредников (дистрибьюторов), организуется рекламная кампания и осуществляются другие действия по продвижению товара на рынок, наконец, на заключительном этапе оценивается эффективность маркетинговых мероприятий.
Существует отраслевая дифференциация маркетинга, которая, сохраняя единство его целей и принципов, позволяет решать специфические задачи каждой отрасли экономики и сферы социальной жизни. Естественно, сказываются особенности продукта, создаваемого в отрасли, и форм его потребления.
Можно назвать следующие отраслевые виды маркетинга:
— производственный маркетинг (в том числе промышленный, строительный, аграрный), главные цели которого — поиск рынка сбыта, оценка его емкости, обоснование производственно-инвестиционной программы, разработка нового продукта, соответствующего по своим качественным признакам требованиям потребителей, самосертификация и оценка конкурентоспособности продукта;
— торгово-сбытовой маркетинг, к главным целям которого относятся дистрибьюция и формирование канала товародвижения, организация сбыта и продажи товаров, перемещение и складирование товаров (логистика), изучение и прогнозирование покупательского спроса, создание системы торгового и послеторгового сервиса;
— маркетинг сферы услуг, где сочетаются цели производственного и торгового маркетинга (поскольку производство, продажа и потребление услуг концентрируются во времени и в пространстве), но в то же время имеется своя специфика (нематериальность услуг, неспособность услуг к хранению и т.п.);
— маркетинг интеллектуального продукта (в том числе маркетинг информационного продукта и информационных технологий), имеющего нематериальную форму с использованием особых форм его реализации и обслуживания;
— международный маркетинг, предметом которого является внешнеэкономическая деятельность;
— маркетинг финансово-кредитного продукта и страхового дела, а также маркетинг ценных бумаг.
Кроме того, существует маркетинг некоторых специфических рынков, в частности рынка труда и рынка образования. Приемы и методы маркетинга распространяются и на нерыночные сферы, например на политическую жизнь, социальные отношения, искусство и культуру и т.п.
Различаются три уровня маркетинга:
— микромаркетинг, т.е. рыночная деятельность отдельного предприятия (фирмы, компании), в том числе внутренний маркетинг — организация деятельности персонала собственной маркетинговой службы и внешний маркетинг — доведение товара до потребителя, организация связей с клиентами и торговыми посредниками, изучение рынка;
— макромаркетинг, т.е. участие государственных учреждений, отраслевых и региональных структур в управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности в рыночной сфере;
— глобальный, или международный, маркетинг — деятельность на внешнем, мировом рынке, внешняя торговля (особая форма — мегамаркетинг, т.е. деятельность транснациональных компаний по проникновению на рынок какой-либо страны).
Основополагающими элементами комплекса маркетинга являются доля рынка, его сегментирование и позиционирование товара.
Доля рынка — это часть рынка отрасли, которая используется фирмой для продажи своих товаров.
Сегментирование рынка состоит в разделении общей совокупности потребителей на определенные группы покупателей (сегменты), различающиеся по целому ряду факторов и имеющие сходные потребительские запросы и предпочтения.
Позиционирование товара включает мероприятия по продвижению товара на рынок и обеспечению конкурентоспособного положения.
Ценообразование осуществляется исходя из себестоимости продукции, цены конкурентов на аналогичный товар, уникальных свойств товара, спроса на него.
Важными элементами плана маркетинга являются схема распространения товаров, т.е. организация каналов сбыта, и методы стимулирования продаж (сбыта).
Стимулирование сбыта — это разнообразные действия, способствующие совершению покупки. Они включают стимулирование потребителей, сферы торговли, торгового персонала фирмы.
План маркетинга содержит также послепродажное обслуживание клиентов, включая гарантийное и постгарантийное обслуживание, доставку, упаковку и т.д.
Общественное мнение о фирме и товарах формируют путем проведения презентаций и выставок, использования рекламы (престижной, фирменной, корпоративной), оказания консультативных услуг.
Маркетинговая деятельность на рынке
Концептуальные основы маркетинговой деятельности
Маркетинговая деятельность или деятельность в области маркетинга представляет собой комплекс маркетинговых мероприятий по организации сбыта и реализации продукции в целях максимизации прибыльности бизнеса на основе эффективного удовлетворения рыночных потребностей.
Иначе говоря, это творческая управленческая деятельность, основной задачей которой выступает развитие рынка товаров, услуг и рабочей силы посредством оценки потребительских нужд и потребностей, а также реализации практических мероприятий по их удовлетворению. Также маркетинговая деятельность (или деятельность в области маркетинга) может быть определена в качестве комплекса мероприятий по решению базовых задач и выполнению основных функций маркетинга.
Проще говоря, маркетинговая деятельность есть ни что иное, как деятельность по решению фирмой практических задач в области маркетинга. К таковым задача относятся:
- изучение рынка и его ниш;
- исследование и оценка конкурентной среды;
- анализ механизмов формирования и развития потребительского спроса;
- осуществление маркетинговых коммуникаций;
- формирование ассортиментной политики;
- разработка политики в области цен;
- сбыт и продвижение продукции и услуг фирмы и т.п.
Попробуй обратиться за помощью к преподавателям
По сути своей маркетинговая деятельность призвана обеспечить коммерческий успех бизнеса, добиться чего без эффективного удовлетворения потребностей рынка попросту невозможно. Именно поэтому деятельность фирмы в области маркетинга должна быть ориентирована на эффективную реализацию товарообменных операций посредством использования рыночного механизма в целях выявления, формирования и удовлетворения нужд и потребностей своих потенциальных клиентов.
Роль и значение маркетинговой деятельности в условиях рынка
На сегодняшний день маркетинговая деятельность в той или иной форме затрагивает деятельность любой организации, принимающей участие в обменном рыночном процессе, вне зависимости от сферы ее деятельности, формы собственности и размеров. Ее грамотное осуществление считается неотъемлемым компонентом любого успешного бизнеса, залогом его эффективности и устойчивости в долгосрочном периоде.
Благодаря практической реализации маркетинговой деятельности фирмы обеспечивают удовлетворение рыночных потребностей потребителей с одной стороны, и способствуют сбыту и реализации выпускаемой ими продукции, товаров, услуг – с другой стороны.
Задай вопрос специалистам и получи
ответ уже через 15 минут!
Основополагающей целью маркетинговой деятельности выступает обеспечение коммерческой эффективности бизнеса, содействие его прибыльности и укреплению позиций на рынке. К числу прочих целей реализации деятельности в области маркетинга относятся:
- обеспечение широких возможностей потребительского выбора;
- максимизация уровня потребления;
- достижение максимального уровня удовлетворенности потребителей;
- повышение качества жизни.
Маркетинговая деятельность благоприятно сказывается на всех участниках рынка, поскольку лишь с помощью ее осуществления возможно наиболее полное удовлетворение потребностей рынка и его участников.
Деятельность, осуществляемая хозяйствующими субъектами в области маркетинга, в частности, ее аналитическая составляющая, обеспечивает фирме и ее руководству доступ к надежной, достоверной и своевременной информации касательно рынка, динамики и структуры спроса, предпочтениях и вкусах потребителей и иных условиях и факторах внешней среды. С ее помощью обеспечивается реализация сбыта, рыночное продвижение фирмы и ее услуг и, в конечном счете, удовлетворение потребностей целевой группы потребителей.
Таким образом, благодаря маркетинговой деятельности фирмы обеспечивается интенсификация коммерческих усилий, необходимое воздействие на потребителей, спрос и рынок в целом, на основе чего происходит максимизация финансовых результатов хозяйствования и укрепляются позиции бизнеса в условиях рынка.
Сферы рыночной реализации маркетинговой деятельности
Маркетинговая деятельность, как правило, носит комплексный характер и затрагивает различные сферы рыночной деятельности (рисунок 1), для каждой из которых играет свою роль.
Рисунок 1. Сферы маркетинговой деятельности в условиях рынка. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
В части маркетинговых исследований, как одного из основных направлений маркетинговой деятельности, обеспечивается информационно-аналитическая проработка и обоснование принимаемых управленческих решений. В этом случае маркетинговая деятельность выступает в качестве одного из способов получения информации о рынке, внешней и внутренней среде маркетинга.
В части продуктовой политики маркетинговая деятельность служит обеспечению соответствия ассортимента и номенклатуры выпускаемых изделий, а также их качества требованиям, запросам и нуждам рынка и отдельных категорий его потребителей.
В рамках ценообразования маркетинговая деятельность способствует не только установлению уровня отпускных цен и выбору общей тактики ценообразования, но также определению размеров и практики реализации предоставляемых клиентам скидок, порядка рассрочки платежей и иных условий.
Важной сферой маркетинговой деятельности считается реализация маркетинговой политики. В рамках данного направления маркетинговая деятельность способствует обеспечению рыночной узнаваемости и известности фирмы и ее продукции (услуг), стимулирует потребителей к принятию положительного решения относительно покупки определённых товаров и т.п.
Наконец, в сфере организации распространения и сбыта маркетинговая деятельность служит основным способом эффективной реализации товаров и услуг фирмы, способствует обеспечению их доставки потребителю в нужном месте, в нужное время и в необходимой форме.
Так или иначе, маркетинг пронизывает всею сферу коммерческой деятельности фирмы и выступает необходимым условием ее успешного рыночного хозяйствования. Именно поэтому вопросам ее организации и оценки уделяется столь пристальное внимание.
Так и не нашли ответ
на свой вопрос?
Просто напиши с чем тебе
нужна помощь