Особенности ценообразования на различных типах рынков

Особенности ценообразования на различных типах рынка

Ценовая политика предприятия зависит от конкурентной структуры рынка.

Структура рынка — это основные характерные черты рынка, к числу которых относятся количество и размер фирм, находящихся на рынке, степень сходства или различия товаров разных фирм, легкость входа на рынок новых продавцов и выхода из него, доступность рыночной информации.

Существуют разнообразные варианты сочетания элементов рыночной структуры; другими словами, возможны разные модели рынка, в зависимости от которых предприниматели либо вступают в конкурентную борьбу, либо нет. При однотипности мотива экономического интереса предпринимателей — максимизации прибыли — результаты конкурентной борьбы могут быть различными, что зависит от характера конкуренции.

Основой для конкуренции как характерного свойства рыночной системы является свобода выбора, которая проявляется в стремлении получить максимальный денежный доход.

Обычно выделяют четыре типа рынка: совершенная (чистая) конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия. Совершенная конкуренция и чистая монополия представляют собой идеальные (абстрактные) модели рыночных структур, которых в реальной практике не существует.

Монополистическая конкуренция и олигополия характерны для большинства рынков.

Рынок чистой конкуренции характеризуется следующими показателями:

• наличием множества фирм, ни одна из которых не может оказать значительного влияния на уровень текущих цен, поскольку каждой принадлежит небольшая доля рынка;

• однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров;

• отсутствием ценовых ограничений.

В условиях чистой конкуренциидля фирмы спрос полностью эластичен от цены. Это объясняется тем, что на рынке действует большое количество фирм, причем ни одна из них не контролирует достаточно заметной доли рынка. При расширении объема производства фирма, как правило, цену не меняет. Зависимость между спросом и ценой на рынке свободной конкуренции для отрасли обратно пропорциональная, т. е. снижение цены способствует увеличению спроса, а кривая спроса монотонно убывает. Если предложение товаров в отрасли возрастет, то цена снизится, причем для всех фирм, независимо от объема их производства.

Таким образом, в условиях чистой конкуренции ни одна фирма на рынке не играет в ценообразовании заметной роли, а цены складываются под воздействием спроса и предложения. Фирмам приходится ориентироваться на сложившийся уровень цен. Однако и в данной ситуации известны случаи кратковременного воздействия на конъюнктуру рынка. Для этих целей используют стратегию «случайного» снижения цен, суть которой состоит в установлении максимально высоких цен и последующем их медленном снижении до уровня рыночных. За тот небольшой период, когда цены были высокими, фирме удается продать какое-то количество товаров и тем самым увеличить свой доход.

Рынков чистой конкуренции очень много: сюда, помимо сельского хозяйства, следует отнести международный рынок пшеницы, леса, руд цветных металлов.

Рынок монополистической конкуренции состоит из многих фирм, предлагающих свои товары по ценам, колеблющимся в большом -диапазоне. Продукция не вполне взаимозаменяема и различается не только по физическим характеристикам, качеству, оформлению, но и по потребительским предпочтениям. Разница между изделиями оправдывает широкий диапазон цен. Рынку монополистической конкуренции присущи три характерные черты: острая конкурентная борьба между фирмами; дифференциация товаров, выпускаемых фирмами-конкурентами за счет различий как по потребительским свойствам, так и по предоставляемым неодинаковым дополнительным услугам; сравнительная легкость проникновения на рынок. Особенность маркетинга в этих условиях состоит в выявлении специфических потребностей покупателей разных сегментов рынка. Большую роль при этом играют реклама изделия, присвоение товарам марочных наименований.

В условиях монополистической конкуренции фирма определяет цену на производимую продукцию, учитывая структуру потребительского спроса, цены, устанавливаемые конкурентами, а также собственные издержки производства. При этом используются разные стратегии ценообразования.

Наиболее распространенная стратегия — установление цен по географическому принципу, когда продукция, изготовляемая фирмой, реализуется потребителям в различных частях страны по разным ценам. Для этого используются разные варианты установления цены. От этой стратегии отличается стратегия определения цен в рамках товарной номенклатуры.

Стратегия цен «выше номинала» может быть использована при сильном дифференцированном покупательским спросе. Покупателям с высоким уровнем доходов фирма предлагает товары категории «люкс» по очень высоким ценам. Для прочих покупателей выпускаются обычные товары, реализуемые по сниженным ценам. Эта стратегия требует от фирмы, использующей ее, строгого контроля за конкурентами.

Олигополистическая конкуренция возникает между немногими крупными фирмами, товары которых могут быть как однородными и взаимозаменяемыми (сталь, одежда, пластмассы), так и отличными друг от друга (электротехника, автомобили). На такой рынок новой фирме проникнуть крайне сложно. В этих условиях каждый участник чутко реагирует на маркетинговую деятельность конкурентов и очень осторожно относится к изменению цены на свою продукцию.

В условиях олигополистической конкуренции применяется множество стратегий ценообразования. Одна из них — координация действий при установлении цен; эта стратегия существует в двух формах: принятие «соглашения о ценах» и осуществление «параллельной ценовой политики». В некоторых странах заключение соглашения о ценах запрещено законом. «Параллельная ценовая политика» — это, по существу, та же координация цен. Она заключается, например, в том, что компании калькулируют издержки производства по унифицированным статьям и затем, прибавляя определенную норму прибыли, устанавливают цену. Под действием рыночных факторов цены всех компаний меняются в одной и той же пропорции и в одном и том же направлении.

На рынке чистой монополиигосподствует только один продавец. Это может быть частная фирма или государственная организация. Используя государственную монополию, можно резко увеличить потребление товара теми группами населения, которые не в состоянии его купить за полную стоимость (цена устанавливается ниже себестоимости), или установить высокую цену для ограничения потребления продукта.

Частная фирма-монополист сама устанавливает цены на свою продукцию, нисколько не ориентируясь на ценовую политику других фирм. Между тем из опыта США, где монополии разрешены (например, в таких отраслях, как электроэнергетика), известно, что повышение тарифов должно быть согласовано с местными властями.

Обладая большой свободой в установлении цен фирма все же определяет оптимальный уровень цены, исходя из спроса на свою продукцию. Ценовые стратегии, осуществляемые фирмой, строятся на принципе ценовой дискриминации. Следуя этому принципу, фирма продает товар или услугу по разным ценам независимо от различий в издержках. Дискриминационные цены существуют в разных формах. Их дифференцируют:

• по группам покупателей: разным группам покупателей один и тот же товар или услуга продается по разным ценам;

Читать еще: Рынок совершенной конкуренции в долгосрочном периоде

• по варианту товара или услуги: разные варианты товаров и услуг продаются по различным ценам без учета разницы в затратах;

• по территориальному принципу: товар реализуется в разных местах и по разным ценам, несмотря на то что издержки, связанные с доставкой, одинаковы;

• по времени: цены на товар и услуги различны по сезонам, месяцам, дням недели и даже времени суток; так, плата за междугородные телефонные переговоры в ночное время ниже, чем в дневное, в выходные дни ниже, чем в рабочие.

Стратегия множественных цен основана на том, что фирма-монополист назначает для каждой группы покупателей максимально высокую цену. Однако в некоторых развитых странах эта стратегия запрещена законом.

Стратегия сегментации рынка базируется на неоднородности спроса покупателей в пределах отдельного сегмента или на различных рынках. Эта стратегия реализуется посредством предоставления скидок покупателям другого рынка. Большая часть продукции продается на первом рынке по ценам, возмещающим все затраты и обеспечивающим определенную прибыль. На втором рынке (иногда за границей) тот же товар реализуется по сниженным ценам.

В случае если второй рынок находится за пределами страны, где расположена фирма-монополист, политика этой фирмы называется демпингом. Правительства большинства стран ограничивают ввоз дешевых товаров, подрывающих развитие национальной промышленности.

Фирме-монополисту не всегда выгодно прибегать к установлению высокой цены; этим она может привлечь конкурентов или вызвать государственное регулирование цен, что приведет к потере части покупателей.

Выбирая ту или иную стратегию цен, фирма должна учитывать следующие факторы:

• цены на продукцию часто приходится пересматривать;

• в ценах недостаточно учитывается информация о спросе, конкурентах, покупателях и т. п.;

• большая часть товара реализуется на распродаже в конце сезона по сниженным ценам;

• спрос на товары эластичен;

• большая часть покупателей чувствительна к цене и привлекается низкими ценами конкурентов.

В реальной экономике не существует ни одного типа рынка в чистом виде. Фирма может одновременно выступить с одним своим товаром на рынке чистой монополии, а с другим — на высококонкурентном рынке; в недрах олигополии возможно появление как монополий, так и свободной конкуренции. Сам по себе анализ типа рынка не может дать готовых рецептов установления цен. Однако такие исследования необходимы для определения принципов ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения.

17. Особенности ценообразования на различных типах рынка

На рынке чистой конкуренции спрос для предприятия обладает полной эластичностью по цене, так как на рынке присутствует много фирм, причем у них нет возможности по отдельности контролировать хоть сколько—нибудь значимую долю рынка. Если фирма увеличивает объем производства продукции, цена обычно не изменяется. На рынке чистой конкуренции между спросом и ценой существует обратно пропорциональная зависимость.

В случае если предложение товаров в отрасли увеличится, то цена понизится для всех присутствующих на рынке фирм.

На рынке чистой конкуренции ни одна фирма не участвует в процессе ценообразования, а цены определяются через взаимодействие спроса и предложения.

На рынке чистой монополии есть только один продавец. Им может являться фирма или государственная организация.

Фирма—монополист сама определяет цены на свою продукцию, не учитывая ценовую политику остальных фирм.

При помощи государственной монополии можно установить цену товара ниже его себестоимости, вызвав увеличение потребления товара слоями населения, не имеющими возможности приобрести его по полной цене. Можно также повысить цену, что вызовет сокращение потребления продукта.

Фирма—монополист, не ограниченная в ценовой политике, все же устанавливает оптимальный уровень цены, базируясь на спросе на свою продукцию. Ценовая политика фирмы—монополиста основывается на ценовой дискриминации, согласно которой фирма продает товар по различным ценам, не учитывая различия в издержках.

На рынке монополистической конкуренции

присутствует много фирм, продающих свои товары по различным ценам, причем цены на их товары имеют большой диапазон изменения.

Продукция этих фирм различается по своим физическим характеристикам и по потребительским предпочтениям, что объясняет большой диапазон цен.

На рынке монополистической конкуренции фирма устанавливает цену на свою продукцию с учетом следующих факторов:

1) структуры потребительского спроса;

2) цены на продукцию фирм—конкурентов;

3) издержек производства.

В условиях монополистической конкуренции применяются различные стратегии ценообразования. Самая популярная стратегия – это стратегия установления цен по географическому принципу, которая заключается в том, что продукция фирмы продается в различных странах по различным ценам.

На рынке олигополистической конкуренции господствуют несколько крупных фирм, продукция которых может быть как однородной, так и разнородной.

На данном типе рынка фирмами применяется множество стратегий ценообразования. Одна из этих стратегий – стратегия координации действий при установлении цен, существующая в двух вариантах: принятия соглашения о ценах и параллельной ценовой политики. Параллельная ценовая политика представляет собой координацию цен, выражающуюся, например в расчете затрат производства по установленным статьям, затем прибавлении установленной нормы прибыли и установлении конечной цены. Под влиянием рыночных факторов все цены изменяются в одинаковых пропорциях и направлении.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.

Особенности ценообразования на различных типах рынка

На рынке чистой конкуренции спрос для предприятия обладает полной эластичностью по цене, так как на рынке присутствует много фирм, причем у них нет возможности по отдельности контролировать хоть сколько-нибудь значимую долю рынка. Если фирма увеличивает объем производства продукции, цена обычно не изменяется. На рынке чистой конкуренции между спросом и ценой существует обратно пропорциональная зависимость.

Фирма-монополист сама определяет цены на свою продукцию, не учитывая ценовую политику остальных фирм.

Читать еще: Продвижение товара на рынке маркетинг

Фирма-монополист, не ограниченная в ценовой политике, все же устанавливает оптимальный уровень цены, базируясь на спросе на свою продукцию. Ценовая политика фирмы-монополиста основывается на ценовой дискриминации, согласно которой фирма продает товар по различным ценам, не учитывая различия в издержках.

На рынке монополистической конкуренции присутствует много фирм, продающих свои товары по различным ценам, причем цены на их товары имеют большой диапазон изменения.

структуры потребительского спроса;
цены на продукцию фирм-конкурентов;
издержек производства.

Особенности ценообразования на разных типах рынка

Ценообразованиерассматривается как процесс установления, формирования новых цен и изменения действующих, который во многом зависит от типа рынка по степени конкуренции. Можно выделить четыре таких типа рынка.

Рассмотрим их, используя следующие критерии:

ü количество фирм на рынке;

ü тип предлагаемых товаров и услуг;

ü особенности ценообразования;

ü условия входа на рынок (отрасль)

Первый из них, рынок чистой конкуренции. Этот рынок характеризуется рядом признаков:

· На таком рынке присутствует очень большое число предприятий-продавцов.

· Стандартизированная продукция. При определенной цене потребителю безразлично, у кого покупать продукт – все они аналоги. Вследствие стандартизации продукции отсутствует основание для неценовой конкуренции.

· Продавец не может осуществлять контроль над ценами, так как каждая фирма производит небольшую долю продукции. Конкурентная фирма не может установить рыночную цену, но может приспосабливаться к ней (прайс-текер).

· Свободное вступление и выход из отрасли. Новые фирмы могут свободно входить, а существующие – покидать отрасль. Не существует каких-либо препятствий – технических, финансовых и других, которые могли бы помешать возникновению новых фирм.

Весьма специфичен рынок монополистической конкуренции. Он состоит из множества продавцов, которые поставляют на рынок много схожих товаров. Характерные черты монополистической конкуренции заключаются в следующем:

· Существует большое число фирм-продавцов.

· В противоположность чистой конкуренции одним из основных признаков монополистической конкуренции является дифференциация продукции. Дифференцирующими факторами могут быть: упаковка вкусовые качества, реклама, послепродажное обслуживание и т. д. Поэтому экономическое соперничество фирм основано не только на цене, но и на неценовой конкуренции. Многие фирмы делают акцент на торговые марки.

· Каждая фирма обладает относительно небольшой долей всего рынка, поэтому она имеет очень ограниченный контроль над рыночной ценой.

· Характерной чертой монополистической конкуренции является практически отсутствие барьеров вступления в отрасль.

В условиях олигополии на рынке несколько крупных фирм контролируют рынок определенных товаров или услуг. Олигополия характеризуется следующими признаками:

· Относительно малое число фирм господствует в отрасли.

· Продукция может быть стандартизированной, а может быть и дифференцированной.

· В основном фирмы, работающие на олигополистическом рынке, пытаются продавать свои товары по единой цене, так как каждая из них хорошо осведомлена о ценах своих конкурентов. Уровень цен определяется целями, которые ставят перед собой доминирующие на рынке компании, или негласным соглашением между всеми участниками. По этой причине компания, желающая увеличить свою долю на рынке, должна пользоваться иными, нежели ценовая конкуренция, средствами для того, чтобы повлиять на будущее увеличение спроса на свои товары.

На таких рынках обычно существует всеобщая зависимость. Цены время от времени меняются вслед за изменением производственных затрат. Однако обычно в таком случае одна из компаний берет на себя роль лидера, повышая или снижая цены на свои товары, а всем остальным компаниям ничего не остается, как последовать за негласным лидером. Никакая фирма в олигополистической отрасли не осмелится изменить свою цену, не попытавшись рассчитать наиболее вероятные ответные действия конкурентов.

· Малое количество фирм объясняется применением дорогостоящих технологий, экономии издержек и других барьерах к проникновению.

В случае чистой монополии на рынке существует один продавец, предлагающий уникальный товар, и обладающий очень высокой степенью контроля над ценой. Выделяют открытые, закрытые, государственные и естественные монополии.

Эта модель рынка имеет следующие отличительные черты:

· На рынке представлен один продавец.

· Предлагается уникальный товар, у которого в данное время и в данном месте нет заменителей.

· Монополист обладает высокой степенью контроля над ценой. Монополии могут устанавливать завышенные монопольные цены, если они являются продавцами товаров и услуг, и заниженные, если они выступают в качестве покупателей. При нисходящем спросе на продукт монополист может вызвать изменение цены, манипулируя количеством предложенного продукта. Не редко применяется и ценовая дискриминация.

Сила воздействия монополий на уровень рыночных цен зависит от степени монополизации рынка. В соответствии с Законом РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» монополизированным признаётся рынок с долей на нём хозяйствующего субъекта или связанной экономическими и/или организационными отношениями группы хозяйствующих субъектов 65 % и более. В интервале между 35 % и 65 % использование доминирующего положения должна доказать антимонопольная служба. Доля менее 35 % как признак монополизации рынка не рассматривается.

Если на внутренних рынках многих развитых стран имеются ограничения для монополистического сговора, то на мировых рынках крупнейшие компании имеют большую свободу.

· Вступление в отрасль в условиях чистой монополии практически заблокировано.

Таким образом, ценообразование на предприятии зависит от типа рынка, на котором оно предлагает свой продукт.

Ценовая политика фирмы

Ценовая политика фирмы предполагает выбор целей, принципов, форм и методов ценообразования, на реализацию которых влияют ряд факторов. Ценовая политика, как и другие направления реализации комплекса маркетинга должны быть направлены на достижение стратегических и тактических целей фирмы. См. рис.

Читать еще: Исследование потребительского рынка

Рис. 5.1. Компоненты ценовой политики

Процесс разработки ценовой политики включает следующие этапы:

1. Постановка целей ценообразования

2. Определение спроса

3. Анализ собственных возможностей

4. Анализ конкурентов

5. Выбор ценовой стратегии и метода ценообразования

6. Анализ и учет факторов, влияющих на установление цен

ЛЕКЦИЯ 9. ОСОБЕННОСТИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА РАЗЛИЧНЫХ ТИПАХ РЫНКА;

Метод определения расчетного коэффициента к прямой заработной плате.

Он применяется в ремонтно-строительных объединениях.

Эти расчетные коэффициенты могут быть дифференцированы в зависимости от категории работ.

Для определения расчетного коэффициента используются следующие показатели:

А) прямая заработная плата, которая принимается за «1»;

Б) дополнительная заработная плата;

В) доплаты за особые условия работы;

Г) отчисления на социальные нужды;

Д) накладные расходы;

Пункты б-е определяются в относительных величинах к прямой заработной плате.

Чтобы определить стоимость каждого вида работ этим методом, необходимо заработную плату в абсолютном отношении к данному виду работ умножить на соответствующий расчетный коэффициент + стоимость использованных материалов + НДС + спецналог.

Тарифы на бытовые услуги являются свободными (устанавливаются предприятиям, которые оказывают эти услуги).

Знания кривых спроса и предложения, точек их пересечения еще недостаточно для определения того, какой уровень цен установится на конкретном рынке.

Фирмы существуют не в безвоздушном пространстве. На деятельность фирмы оказывает влияние экономическая среда, где они сталкиваются с конкуренцией. В экономике условия, в которых протекает рыночная конкуренция, экономисты определяют термином «рыночная структура».

Основными характерными чертами рынка являются:

— количество и размеры фирм;

— степень сходства или отличий товаров разных фирм;

— легкость входа и выхода с конкретного рынка;

— доступность рыночной информации;

— степень контроля фирм над ценами;

В экономической науке выделяют следующие типы рыночных структур.

Чистая (совершенная) конкуренция.Это такое состояние рынка, когда большое число фирм производит аналогичную продукцию, но ни размер самих фирм, ни другие причины не позволяют хотя бы одной из них воздействовать на рыночную цену, в связи с чем спрос на продукцию определенной фирмы не будет падать по мере увеличения ею своих продаж.

Графически кривая спроса для отдельной фирмы имеет вид прямой линии, параллельной горизонтальной оси (рис. ). Для всего же рынка кривая спроса имеет отрицательный наклон, а кривая предложения — положительный. Пересечение кривой спроса и предложения дает точку рыночного равновесия, которой соответствуют рыночная цена и равновесный объем продаж.

Чистая (абсолютная) монополия.Рынок считается абсолютно монопольным, если на нем функционирует единственный производитель продукта причем этому продукту нет близких заменителей в других отраслях. Следовательно, в условиях чистой монополии границы отрасли и границы фирмы совпадают.

Поэтому кривая спроса на продукцию монопольной фирмы аналогична кривой спроса, т.е. имеет отрицательный наклон.

Монополистическая конкуренция.Данная рыночная структура имеет некоторое сходство с совершенной конкуренцией, за исключением главным образом, того, что в отрасли производится подобная, но не идентичная продукция. Дифференциация продукта дает фирмам элемент монопольной власти над рынком. Различия в продукте могут и не затрагивать качеств товара как такового.

Фиксация предложения может быть обусловлена более привлекательной упаковкой, более удобным расположением магазина, лучшей организацией торговли (хорошее обслуживание, подарочные купоны, послепродажный сервис), в силу чего покупатели отдают предпочтение данному товару.

Рынок монополистической конкуренции — это рынок продавцов и покупателей, совершающих сделки не по единой цене, а в различных диапазонах цен. Цена превышает предельные и минимальные средние валовые издержки.

Покупатели не получают продукт по наименьшей цене.

Для каждой такой фирмы кривая спроса имеет отрицательный наклон, и поэтому фирма может влиять на цену.

Олигополия.Ситуация на рынке, при которой небольшое число крупных фирм производит основную часть продукции все отрасли. На таком рынке фирмы осознают взаимозависимость своих продаж, объемов производства, инвестиций и рекламной деятельности. (Табл. 4.4.1.)

Кроме указанных в таблице типов рыночных структур, в экономике существуют и другие структуры:

— Монопсония. Ситуация на рынке, когда на нем имеется только один покупатель.

Монопольная власть покупателя веедт к тому, что он является создателем цены.

— Двухсторонняя монополия. Рынок на котором одному покупателю, не имеющему конкурентов, противостоит один продавец-монополист.

— Дуополия. Рыночная структура, в которой действуют только две фирмы. Частный случай олигополии.

Показатели монопольной власти. Для измерения монопольной власти используется несколько показателей. наиболее известными являются индекс Лернера (IL) и индекс Херфиндаля-Хиршмана (I_HH).

Индекс Лернера (I_L) — индикатор монопольной власти, определяемый по формуле:

Где Pm — монопольная цена,

MC — предельные издержки,

Ed — эластичность спроса по цене.

При совершенной конкуренции цена равна предельным издержкам и индекс Лернера равняется 0. Когда цена превосходит предельные издержки, индекс приобретает положительное значение, расположенное между 0 и 1. Считается, что , чем больше индекс к единице, тем большей монопольной властью обладает фирма.

Подсчитать индекс Лернера по приведенной формуле непросто в связи с трудностью расчета предельных издержек. Поэтому часто вместо предельных издержек используют средние издержки АС:

Где Pm — монопольная цена,

AC — средние издержки

Если числитель и знаменатель умножить на Q, то в числителе будет прибыль (П), в

знаменателе — совокупный доход / TR :

Таким образом, согласно Лернеру, высокая прибыль — признак монопольной власти фирмы.

2. Индекс Херфинделя-Хиршмана — показатель конкуренции отраслевого рынка или, иначе говоря, распределения «рыночной власти» между всеми участниками рынка.

Для расчета индекса индивидуальных доли рынка каждой фирмы в виде дробей должны быть возведены в квадрат. Индекс Херфинделя-Хиршмана I_HH получается сложением всех квадратов

S₁— удельный вес самой крупной фирмы.

S₂ — удельный вес следующей по величине фирмы.

Sn — удельный вес наименьшей фирмы.

Значение I_HH будет равно 10000, если в отрасли действует только одна фирма, поскольку S₁= 100%.

Если в отрасли 100 одинаковых фирм, то

S₁ = 1%, а IHH = 100

Если доля S₁ = 90,1% , а доля каждой из последующих 99 фирм составляет 0,1%, то IHH = 90,12 + 99 х 0,12 = 8118,99