Gocapital.ru

Мировой кризис и Я
1 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Оценка размера целевого рынка

Разбираем понятие целевого рынка

Успех бизнеса состоит в его способности удовлетворять ключевые потребности покупателя. Но очень часто покупатели имеют различные предпочтения и вкусы, что делает невозможным работу со всей аудиторией рынка, так как «универсальность» продукта делает из него средний товар, со средними характеристиками, которые не нравится полностью ни одному покупателю. Именно поэтому компании стремятся найти «своих» покупателей — такую целевую аудиторию, которая будет максимально удовлетворена продуктом компании. В статье мы рассмотрим сущность и понятие целевого рынка в маркетинге, дадим характеристику основным типах целевых рынков и покажем, как можно составить правильное описание целевого рынка на примере компании.

Значение целевого рынка для компании

Понятие целевого рынка (с англ. target market) в маркетинге является ключевым. Для B2C отрасли целевой рынок означает определенную группу людей, которым вы планируете продать свой товар или услугу. Для B2B рынка целевой сегмент рынка представляет собой компании, которым вы планируете продать свой товар или услугу. Считается, что представители целевого рынка больше всех остальных покупателей отрасли должны быть заинтересованы в покупке и использовании вашего товара. Такой повышенный интерес к продукту со стороны целевого сегмента делает работу с ним более выгодным, а достигается он с помощью идеального понимания потребностей целевой аудитории.

Если вы знаете свой целевой рынок, другими словами понимаете «кому именно вы хотите продать продукт» (для новых товаров) или «кто чаще всего будет покупать ваш продукт»(для текущих товаров) — тогда вы сможете создать правильную рекламу с высоким откликом, подобрать наиболее привлекательную упаковку или месторасположение для отдела продаж, наделить продукт наиболее важными свойствами.

Приведем пример. Предположим, что ваша компания продает зубную пасту. Если вашей аудиторией являются офисные работники от 25-35 лет, то скорее всего для них будут важны такие характеристики продукта, как отбеливающий эффект и качество освежения; они будут обращать внимание на дизайн упаковки и на «умные» заявление относительно эффективности продукта. Если же вашими потребителями являются пожилые люди в возрасте от 50 лет, то скорее всего для них приоритетным свойством продукта будет «защита десен» и «бережный уход», они будут более внимательно смотреть на цену товара и обращать внимание наличие знакомых натуральных компонентов в составе.

Виды целевых рынков

В маркетинге принято разделять целевой рынок на 2 группы: первичный и вторичный. Данные рынки имеют разные мотивы покупки и подходы к выбору товара, они отличаются между собой размером, поведенческими и психографическими характеристиками.

Первичный целевой рынок — основной рынок компании, именно он приносит основной доход и прибыль; представители рынка являются прямыми инициаторами покупки товара и имеют выраженную потребность купить продукт, который предлагает компания.

Вторичный целевой рынок — это более узкая группа покупателей, имеющая одну из следующих характеристик: незначительный размер, низкая вовлеченность в покупку товара, возможность оказывать влияние на выбор продукта представителями первичного целевого рынка. Другими словами, при определении целевого рынка вы можете выделить в отдельные группы:

  • потребителей, которые могут купить спонтанно ваш продукт;
  • потребителей, которые могут повлиять на выбор продукта первичным целевым рынком;
  • потребителей, которые потенциально могут купить продукт в будущем;
  • потребителей, численность которых немногочисленна, а покупательское поведение отличается от первичного рынка

Описание целевого рынка

Сегмент целевого рынка, который вы планируете завоевать следует описывать очень подробно. Именно подробная характеристика целевого рынка позволяет понять, что действительно хочет покупатель, где ему предпочтительнее покупать продукт, какие каналы коммуникаций эффективнее всего использовать для продвижения товара.

Существует 4 критерия, которые позволяют оценить: насколько правильно вы выбрали критерии для описания целевого сегмента рынка:

Как правильно оценить размер вашего рынка

Пытаясь спрогнозировать объем рынка для своего будущего продукта, начинающие предприниматели часто совершают набор одних и тех же ошибок. Инвестор Карл Фритйофсон на простом примере рассказывает, как оценить размер рынка наиболее верным образом.

Мы — стартап, создающий программное обеспечение для управления коммуникациями с клиентами салонов красоты. Это огромная возможность на рынке объемом 49,3 миллиардов долларов. Мы превратимся в огромную компанию.

Такие речи мы слышим нередко. Многие основатели стартапов просекли, что венчурные капиталисты любят инвестировать в крупные рынки, и потому приводят огромные суммы, чтобы подтвердить важность и ценность своего предложения.

Даже если объем отраслевого рынка салонов красоты и равен 49,3 миллиардам долларов, важнейшее значение для вас (и для любого венчурного капиталиста, оценивающего вашу компанию) будет иметь та часть этого рынка, которая имеет отношение к вашему продукту — общий объем целевого рынка (TAM). Ваш ТАМ — это только часть общего объема отраслевого рынка, который часто может быть очень мала. Поэтому необходимо научиться проводить различие между ними.

На рынке салонов красоты большинство доходов отрасли идет из двух крупных источников: продажа услуг (стрижки, маникюр, косметология) и продажа товаров (продукции для красоты). Только очень небольшая часть этих доходов будет использована для покупки вашего ПО. Большая часть уйдет на оплату труда сотрудников, аренды и продукции, которая является основой бизнеса салона красоты. Объем вашего рынка НЕ равен 49,3 миллиардам долларов. Далеко не равен.

Из-за инновационных стартапов, возникновения новых и нарушения старых рынков сейчас довольно трудно найти независимые маркетинговые исследования, которые бы точно определили размер вашего рынка. Как же можно оценить его объем? В большинстве случаев определение своего ТАМ — это игра с приблизительными подсчетами. Необходимо сложить цифры, а затем применить два базовых метода оценки размера рынка: «сверху вниз» и «снизу вверх».

Сверху вниз

В рамках подхода «сверху вниз» вы используете широкие отраслевые показатели в качестве исходных данных и отсекаете от них лишнее, чтобы получить то, что, по вашему мнению, будет представлять вашу долю. В этом деле обязательно 1) использовать надежные источники информации 2) иметь четкое представление о том, как именно вы будете разбивать цифры. В приведенном выше примере вы начнете с того, что 49,3 миллиардов долларов — это совокупный доход салонов красоты, и что малый и средний бизнес обычно тратит 6,9% своих доходов на ИТ. Таким образом, вы получили рынок ИТ-услуг и продуктов в отрасли салонов красоты объемом 3,4 миллиарда долларов. Около 3/4 всех трат на ИТ приходится на услуги (929 миллиардов долларов vs 321 миллиард долларов). Это означает, что салоны красоты тратят на программное обеспечение около 850 миллионов долларов. Если говорить об общих расходах на ПО, на долю CRM-систем приходится 7% (23 миллиарда долларов vs 321 миллиард долларов), что дает нам целевой рынок объемом 59,5 миллионов долларов. Только 0,12% всей отрасли (= 59 500 000 долларов /49 300 000 000 долларов) будет доступно для вашего стартапа — и то если предположить, что вы сумеете занять на этом рынке монопольное положение (что вряд ли). Конечно, этот показатель далеко не так привлекателен, как миллиардный рынок, упомянутый ранее.

Снизу вверх

Подход «снизу вверх» заключается в том, что вместо того, чтобы разбивать крупные цифры на мелкие, вы составляете свой показатель, складывая вместе все главные переменные вашей бизнес-модели. Самый примитивный способ — умножить примерную цену продукта на общее число потенциальных покупателей. Если у вашей компании несколько источников дохода, их необходимо суммировать. В примере с салонами красоты предположим, что у вашего ПО есть два варианта цены — 49 долларов и 99 долларов в месяц. Предположим еще, что 2/3 вашего рынка настолько малы, что им понадобится только более дешевый вариант продукта, а остальные 1/3 смогут позволить себе более дорогой. Если учесть, что в США действуют 86 000 салонов красоты, ваш общий целевой рынок будет равен 67,7 миллионам долларов (86000*2/3*49 долларов *12 + 86000*1/3*99*12).

Найдите золотую середину

Показатели, полученные при применении подходов «сверху вниз» и «снизу вверх» в нашем примере, довольно близки, что позволяет нам считать наши приблизительные подсчеты достаточно верными. Самые лучшие оценки общего объема целевого рынка (ТАМ) представляют собой показатели, полученные сочетанием обоих методов, и в некоторых случаях — нескольких разных версий каждого такого подсчета. Например, дополнительным измерением рынка для вышеприведенного примера станет измерение по подходу «сверху вниз», отправной точкой которого будет размер рынка CRM, уменьшенный до соответствия части салонов красоты.

К сожалению, здесь нет универсального формата, подходящего для всех компаний, так как он зависит от наличия данных и информации, поэтому выработать свою систему подсчетов предстоит каждому основателю самостоятельно. Только не пытайтесь назвать совершенно точную финальную цифру. И не делайте подсчет слишком сложным. Вы можете представить спектр различных оценок объема вашего рынка, сильно отличающихся друг от друга — только будьте готовы четко объяснить, как именно вы производили подсчеты и оценки.

При этом помните, что объем рынка — это только одно измерение, по которому определяется его привлекательность. Инвесторы также захотят понять, как вы прогнозируете рост общего рынка, предлагая замену существующего продукта или представляя что-то совершенно новое (имеющийся бюджет vs новые траты), как оцениваете конкуренцию и сегментируете существующих поставщиков, какие на рынке барьеры вхождения, «эффекты блокировки», циклы продаж, зависимости поставщиков и т.д.

Поэтому не нужно использовать в презентации компании размер отраслевого рынка — оставьте это для ламеров. То, что имеет значение для вас, — всего лишь часть этого объема.

Целевой рынок. Размеры рынка. Тенденции рынка

Понимание запросов потребителей — основа успеха в бизнесе. Целевой рынок — это покупатели Ваших товаров и услуг. Так как успех любого бизнеса зависит от его способности удовлетворять желания клиентов, то необходимо четко знать, чего хотят покупатели, кто они, как ведут себя и что они могут позволить себе.

Зачем нужно изучать целевой рынок

Изучите целевой рынок и его размер, прежде чем приступить к разработке бизнес-плана

Если бизнес-план Вам необходим для привлечения инвестиций, то необходимо знать характер и размеры Вашего рынка. Многие инвесторы предпочитают вкладываться в крупные рынки, призванные удовлетворить существенные потребности большого количества покупателей. Они любят финансировать компании, ориентированные на тенденции и требования целевого рынка.

Читать еще:  Рынок труда костромской области

Ориентация на целевой рынок побуждает компанию совершенствовать рекламу, упаковку, структуру продаж. Подробный анализ рынка в долгосрочной перспективе позволяет работать максимально эффективно.

Определение сегмента целевого рынка

Определение сегмента целевого рынка поможет Вам правильно занять свою нишу

Прежде всего необходимо определить специфический сегмент целевого рынка, который планируется завоевать. Здесь требуется также ответить на вопрос — достаточное ли количество потенциальной целевой аудитории будет в районе ведения бизнеса. Чтобы обслуживание целевого рынка приносило Вам хорошую выгоду, Ваша целевая аудитория должна быть достаточно многочисленной. Как только вы определите для себя ваш целевой рынок, необходимо определить его объем и тенденции развития, провести подробный анализ конкурентов и выявить стратегические возможности.

Демографическое описание целевого рынка

Демографическая информация, определяющая Ваш целевой рынок, особенно полезна при разработке плана маркетинга.При использовании инструментов маркетинга, таких как публикации, списки рассылок, теле-и радио-реклама, у вас будут накапливаться данные о целевом рынке. Используя эти данные, вы получите уникальную возможность оценивать экономическую эффективность от различных маркетинговых воздействий.
Необходимо помнить, что следует определить лишь те характеристики вашего целевого рынка, которые реально значимы для потребителей и опишите возможности потребителей по приобретению ваших товаров (услуг).

Географическое описание целевого рынка

Знание географии всегда поможет. Географическое описание целевого рынка

В подразделе БП «Географическое описание целевого рынка» необходимо указать, где оперирует ваш бизнес — район, область, город или сегмент международного рынка. Желательно указать плотность населения в этом географическом районе. Географический рынок части компаний определяется особенностями климата (например, производство кондиционеров или электрических обогревателей).

Если ваши услуги или товары предлагаются в Интернете, то и в этом случае у вас есть ограничения на географические области целевых рынков. Они могут быть связаны с проблемами доставки товара или с языковыми проблемами.

Описание стиля жизни потребителей

Здесь вы должны передать свое видение забот и проблем потребителей. Чем они занимаются в рабочее и свободное время? Какие проблемы у них возникают? С кем общаются?

Ваша интуиция и опыт работы дают возможность спрогнозировать основные интересы потребителей. Наблюдайте за потребителями в местах проживания и там, где они делают покупки. Какие услуги и товары они предпочитают покупать? Какую носят одежду, что читают, на каких ездят автомобилях? Что рекламируют другие компании?

Нарисуйте типичную картину обычной недели Вашего среднего потребителя. Это необходимо выполнить творчески, но в то же время оставаться реалистом.

Психографический портрет потребителей

Кроме объективных характеристик рынка на решение конкретного потребителя о покупке влияют казалось бы несущественные, но очень значимые психологические факторы. Некоторые люди любят статусные вещи и следят за всеми техническими новинками. Таких потребителей называют «ранние последователи». Другие, наоборот, могут по 10 лет пользоваться одним и тем же мобильником, не любят перемен. Это группа «консерваторов». Коммерческих потребителей также можно описать в психографических терминах. Некоторые компании — передовые в технологическом отношении, постоянно внедряют инновации, другие считают себя особенно ответственными в финансовых вопросах, а третьи являются социально ответственными. Все эти различия необходимо учитывать при разработке бизнес-плана.

Описание поведения потребителей

Поведение потребителей — очень важный фактор, подлежащий тщательному изучению

В процессе разработки бизнес-плана необходимо проанализировать поведение потребителей и выяснить мотивацию покупок. Для этого нужно ответить на следующие основные вопросы:

1. Причина для первой покупки
2. Общее количество покупок
3. Интервалы времени между покупками
4. Количество приобретенного товара (услуги)
5. Мотивация к повторным покупкам
6. Время, необходимое для принятия решения о покупке
7. Где потребитель впервые узнал о Вашем предложении
8. Место, где потребитель приобретает товар (услугу)
9. Где потребитель применяет товар
10. Как потребитель использует товар
11. Способ оплаты
12. Особые потребности

Описание областей, чувствительных для потребителя

В этом подразделе БП необходимо выяснить, какие факторы играют главную роль в принятии потребителем решения о покупке. Несомненно, что все потребители хотят максимального качества, отличного сервиса и низкой цены. Но на практике приходится идти на компромисс: платить дороже за высокое качество, ездить далеко за более дешевым товаром и т.д.

Опишите влияние следующих факторов (для удобства можно свести результаты исследования в таблицу, где по вертикали будут факторы, а по горизонтали их степень влияния — высокая, средняя, низкая, отсутствует):

  • Цена
  • Качество
  • Торговая марка (брэнд)
  • Свойства товара
  • Продавец
  • Распродажи (спецпредложения)

Размеры рынка

Размеры рынка влияют на прибыль. Ваш ломтик должен быть достаточно приличным

В подразделе бизнес-плана «Размеры рынка» вы должны убедиться в том, что количество потребителей Вашего продукта достаточно для получения прибыли. В этом случае потенциальные кредиторы или инвесторы поверят в Ваши перспективы. Как ни покажется странным, но желательно, чтобы целевой рынок не должен быть очень маленьким и очень большим. В первом случае все понятно — мало потребителей — нет прибыли. А вот когда рынок очень велик, то есть риск огромной конкуренции и в связи с этим потребуется много денег на маркетинговые мероприятия.

Для небольших компаний или магазинов определить размеры рынка можно исходя из наблюдений или интуиции. Но если вам необходимо предоставить инвесторам убедительные аргументы, то необходимо провести маркетинговое исследование. Можно обратиться к доступным источникам демографической и географической информации, данным переписи населения. Вы можете найти необходимые данные, обратившись в местные органы власти, торговые палаты, компании по торговле недвижимостью и т.д. Много информации можно найти в Интернете, набрав в поисковике интересующий Вас запрос.

Тенденции рынка

Тенденции рынка нужно изучать, чтобы не оказаться у разбитого корыта

Выявление тенденций рынка имеет большое значение при разработке бизнес-плана. Понимание лидирующих трендов поможет вам убедиться в жиснеспособности проекта и оценить возможности рынка. Эта информация необходима для планирования развития компании с учетом динамики интересов потребителей.

При разработке раздела «Тенденции рынка» вы должны ответить на следующие основные вопросы:

1. Приблизительный размер целевого рынка.
2. Темпы роста целевого рынка.
3. Изменения, происходящие в структуре рынка.
4. Какие изменения влияют на способность потребителей приобрести товар или услугу.
5. Какие изменения влияют на потребность в товаре (услуге).
6. Как изменяются способы использования потребителями товара (услуги).
7. Какие изменения в социальных ценностях влияют на потребление товара (услуги).

16. Определение размера рынка и создание рынка (Эванс)

16. Определение размера рынка и создание рынка (Эванс)

Инструмент

Размер все-таки имеет значение.

Без знания размера рынка вы не сможете определить размер рыночной доли. Без знания относительной рыночной доли вам будет трудно судить о конкурентной позиции и вы не сможете воспользоваться самым незыблемым инструментом – матрицей роста/доли (см. раздел 6). А без знания конкурентной позиции по каждому сегменту вы столкнетесь с трудностями при разработке стратегии, способной обеспечить вам успех.

Чем крупнее ваша компания, тем легче ей найти данные о размере рынка. Имеется множество отраслевых ассоциаций, которые либо сами определяют рыночные доли, либо заказывают их расчеты фирмам, специализирующимся на проведении рыночных исследований. Эти организации очень активно конкурируют друг с другом на каждом рынке, где, как они считают, достаточно заказчиков, чтобы они могли получить прибыль.

Однако предприятия из малого и среднего бизнеса не пользуются большим вниманием таких исследовательских фирм. Но иногда такое случается, и я порой бываю приятно удивлен, когда клиент, превысивший уровень в 10–20 млн фунтов стерлингов, ежемесячно сообщает данные о рынке, предоставляемые ему и небольшой кучке его конкурентов каким-то предприимчивым исследователем рынка, который нередко действует самостоятельно.

Но большинство предприятий из малого и среднего бизнеса таких данных не получают. И не только они. Фирмы среднего размера с оборотом более 100 млн фунтов стерлингов большую часть своей деятельности могут вести в областях, которые учитываются в отчетах по исследованию рынков, однако вовсе не обязательно, что туда попадают отдельные, самые звездные, сегменты их бизнеса, превышающие 10 млн фунтов стерлингов, где у них имеется всего парочка конкурентов, а темпы роста составляют 15 % в год. Такой сегмент в целом может быть все еще слишком небольшим и иметь слишком мало соперников, чтобы заинтересовать исследователя рынка.

Если готовых данных о размере рынка найти не удается, вам придется получить их самостоятельно.

Как пользоваться этим инструментом

Прежде всего вам надо решить, что именно вы ищите: данные по уже обслуживаемому вами рынку или по потенциальному. Разница между ними может быть очень большой.

• Обслуживаемый рынок – тот, на котором вы уже предлагаете свои товары или услуги, где они могут покупаться, а могут и не покупаться.

• Перспективные (или доступные) рынки – все те рынки, которые вы могли бы обслуживать, если расширили бы свое предложение.

Имеется шесть основных способов, используемых для определения размера рынка.

Рыночные исследования, проводимые сверху вниз: начните с уже известного по результатам проведенных исследований размера рынка и удалите из них все те части, которые вам не нужны, или воспользуйтесь соответствующими допущениями об относительных пропорциях этих частей, что позволит вам добраться до интересующего рынка – целевого для вас.

Рыночные исследования, проводимые снизу вверх: возьмите разрозненные данные из отчета о рыночных исследованиях и составьте из нужных вам составляющих ту часть, которая отражает ваш целевой рынок.

Определение размеров заказчиков в варианте снизу вверх: оцените, какие суммы тратит каждый крупный заказчик на данном целевом рынке, и учтите доли других, неосновных, заказчиков.

Определение размеров конкурентов в варианте снизу вверх (или «создание рынка», о чем рассказывается ниже): оцените масштабы деятельности ваших конкурентов на целевом рынке.

Триангуляция связанных друг с другом рынков: воспользуйтесь двумя, тремя или большим числом уже известных размеров рынков, связанных с вашим целевым, чтобы приблизительно оценить его размер.

Читать еще:  Прогнозирование в условиях рынка

Окончательная триангуляция: объедините оценки, полученные из перечисленных выше источников, и подвергните их проверке на достоверность. (Почему имеется разница между данными? Какой метод, как вам кажется, является более достоверным? Какой из них, если говорить в целом, является, по вашим ощущениям, правильным?) Составьте рейтинг полученных вами оценок, определите относительные вероятностные показатели и с помощью расчетов получите средневзвешенную оценку размера целевого рынка.

Особенно полезным методом является создание рынка, поскольку в этом случае вы получаете базовые данные, необходимые для анализа не только рыночного спроса (раздел 3), но и отраслевого предложения (раздел 4). Этот подход я разработал несколько лет назад для клиентов, которые знали достаточно хорошо своих заказчиков и конкурентов, но не имели надежных данных о масштабах рынка. Я пользуюсь этим инструментом в первую очередь для нишевых рынков или сегментов более крупных рынков, но неоднократно прибегал к нему и при анализе крупных рынков. Недавно я воспользовался им для оценки размера рынка, равного приблизительно 175 млн фунтов стерлингов, для инженерного сегмента, который не привлекал, как это ни странно, внимания групп, занимающихся рыночными исследованиями.

При создании рынка можно выделить следующие семь шагов.

1. Определите, кто являются вашими основными конкурентами, тех, кто регулярно соперничает с вами, кто рядом с вами на торговых выставках демонстрирует аналогичную продукцию; не забывайте при этом об иностранных конкурентах, особенно из стран с более низкими затратами на производство.

2. Займитесь более подробно конкурентом А: как вы считаете, он продает больше или меньше вас на данном рынке? Если меньше, то насколько, хотя бы по самым грубым прикидкам? Может быть, его объем продаж составляет половину от вашего? Три четверти? Если же он продает больше, чем вы, то насколько, по самым грубым прикидкам, больше? На 10 %? На треть? Имеется ли широко доступная информация, которая поможет вам получить ответ на этот вопрос? Однако информация по продажам конкурента А на данном рынке вряд ли будет доступна, если он является частной компанией, но в этом случае в качестве первого приближения можно воспользоваться данными по численности его персонала. Что по этому поводу вам могут сообщить заказчики? Поставщики?

3. Приняв ваш текущий объем продаж за 100 индексных баллов, оцените соответствующий индекс для конкурента А: если вы полагаете, что его объем продаж ниже, чем у вас, но не намного ниже, скажем, всего на 10 %, задайте для него индекс, равный 90.

4. Повторите шаги 2 и 3 для каждого конкурента, определенного на шаге 1.

5. Учтите и всех остальных конкурентов, которых вы выделили, тех, которые являются небольшими или появляются на вашем рынке только на какое-то время; им также следует задать свои значения индекса; так, если вы полагаете, что общий объем продаж всех этих конкурентов составляет половину вашего, можете установить для этой категории, названной вами «Другие», индекс, равный 50.

6. Суммируйте все индексы, затем разделите полученную сумму на 100 и умножьте полученное число на объем ваших продаж: таким образом, вы получите приблизительную оценку размера рынка.

7. Поручите вашему директору по продажам самому проделать это же упражнение; в ходе его выполнения он может, например, поговорить с сотрудником из группы продаж, который в прошлом работал у конкурента А, или с сотрудницей из отдела НИОКР, чей бывший бойфренд сейчас работает у конкурента В; пусть директор воспользуется такой информацией, а также данными, имеющимися у директора по операциям и главы отдела НИОКР. Если оценки у вас и директора заметно различаются, обсудите исходные цифры и сделайте необходимые корректировки. После этого у вас появится вполне обоснованная оценка размера рынка.

Создание рынка вряд ли можно назвать точным процессом. Не может он гарантировать и того, что итоговое значение, полученное вами, не будет искаженным. Но все равно оно лучше, чем ничего, поскольку теперь вы можете воспользоваться полученными результатами, чтобы оценить величины тех трех параметров, которые критичны для разработки стратегии. Вот эти параметры.

• Рыночная доля: теперь, когда вы «знаете» размер рынка, вы также знаете и свою рыночную долю (объем ваших продаж, деленный на оценочную величину размера рынка); к тому же у вас есть и оценки рыночных долей каждого вашего конкурента.

• Темпы роста рынка: повторите проделанное выше упражнение по созданию рынка для оценки рыночной доли трехлетней давности; например, продавал ли конкурент А больше или меньше, чем вы, на этом рынке три года назад, тогда, когда новый завод еще не был запущен в эксплуатацию, и насколько велика эта разница? То же самое можно проделать и с другими временными периодами. Теперь у вас есть по крайней мере две группы данных, относящихся к сегодняшнему дню и ко времени три года назад. Введите их в ваш калькулятор, и вы получите средние совокупные темпы роста за три года, которые могут служить оценкой темпов роста за последнее время.

• Изменение рыночной доли – самый лучший параметр: у вас теперь есть данные о рыночной доле три года назад и ее нынешнее значение, и поэтому вы можете оценить приращение (или потерю) вашей рыночной доли относительно каждого своего конкурента. Эти показатели наиболее полезны для оценивания интенсивности конкуренции (раздел 4) и относительной конкурентной позиции (раздел 5).

Пример получения указанных данных с помощью описанного процесса, адаптированного к особенностям инженерной компании, о которой я упоминал выше, показан в табл. 16.1.

Создание рынка: пример

Оборот этой компании в данном сегменте составлял приблизительно 30 млн фунтов стерлингов, и поэтому размер рынка оценочно равен: 585/100 ? 30, т. е. около 175 млн фунтов стерлингов. Рыночная доля компании при таком размере рынка составляет 17 ? (100/585)%, что меньше 25 % – цифры, на которую ориентировались менеджеры до проведения упражнения по созданию рынка. Аналогичным образом определенная рыночная доля группы D, в которую включены конкуренты из стран Дальнего Востока, хотя и является значительной (21 %), но она не так велика, как та, о которой как о сенсации сообщалось в отраслевой прессе, где ее оценили в треть.

После повторения этого упражнения по оцениванию размера рынка трехлетней давности мы установили, что в течение рецессии, случившейся после кредитного сжатия, данный рынок в значительной степени уменьшился: каждый год он приблизительно сокращался на 10 %. В то же время доля конкурентов с Дальнего Востока сильно возросла, с 9 до 21 %, что сопровождалось снижением доли национальных участников, в состав которых входит и анализируемая здесь компания, с 20 до 17 %.

Полученные результаты важны. Конечно, о трендах было известно и до этого, однако получение с помощью приема «создание рынка» параметров, выраженных в численном виде, хотя и самых приблизительных, позволило представить общие суждения о происходящем, довольно расплывчатые, в соответствующей перспективе и помогло сфокусировать внимание на появившемся стратегическом вызове.

Когда следует пользоваться данным инструментом

Прибегайте к методу создания рынка или другому приему определения размера рынка всякий раз, когда у вас нет возможности получить нужные данные из источника категории «третья сторона» или когда нужно получить значение размера рынка с нуля.

Когда следует проявлять осторожность

Относитесь с осторожностью к полученным таким образом результатам. Если они заставляют вас предположить, что рыночная доля конкурента равна 25 %, хотя на последней отраслевой выставке вы слышали, что их директор по продажам хвастливо заявлял о доле в 30–35 %, не отмахивайтесь сразу же от этой информации и не считайте ее пустым бахвальством. Не привело ли что-то к тому, что все обстоит именно так, как говорит этот директор? Попробуйте посмотреть на свои цифры под другим углом. Действительно ли они верные? Может быть, у конкурента есть информация, которой вы не обладаете? Если да, как она могла бы повлиять при определении вашей доли и доли ваших конкурентов?

Получаемые цифры являются приблизительными, даже очень приблизительными. Но в любом случае они лучше, чем ничего, и редко могут ввести вас в заблуждение. И они вам еще пригодятся, о чем более подробно рассказывается в разделах 4 и 5.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.

Как определить целевой сегмент рынка: полный гид для руководителей + примеры

Каждый отдел продаж, его руководитель, как и каждый предприниматель должны знать своего клиента. Кто идеально подходит вашему продукту? Чем этот человек интересуется? Какие у него приоритеты? Если вы ответите на эти и некоторые другие вопросы, мы сможете понять, какие сделки будут для вас наиболее выгодными. Но как определить целевой рынок? И что это вообще такое?

На эти вопросы отвечает Шон Хиггинс, предприниматель и бизнес эксперт. Он основал В2В-компанию по созданию экспертных видео и за короткое время увеличил её прибыль с 0 долларов до 1 миллиона в год. Сейчас прибыль увеличилась до 3 миллионов. Кроме того, Шон – постоянный резидент бизнес-акселератора Techstars, победитель награды GiveFirst и коуч sales-программы Techstars Retail Program.

Что такое целевой рынок?

Целевой рынок – это группа клиентов, для которых предназначается ваш продукт или услуга. В первую очередь целевой рынок определяет индустрия.

Например, если вы разработали программное обеспечение для удалённой работы штаб-квартир строительных компаний, скорее всего, вы сфокусируетесь на игроках строительной индустрии. В конце концов, вы именно для них и создавали продукт.

Теперь, когда вы определили индустрию, пришло время установить масштабы. Даже в рамках одной индустрии есть как очень большие компании, так и очень маленькие. Компании из списка Fortune 500 могут сильно продвинуть ваш бизнес, но на заключение контракта с ними потребуется намного больше времени, чем обычно – иногда на это требуется год и больше.

Читать еще:  Основной мотив поведения субъектов рынка

Небольшие компании – меньше 100 сотрудников – двигаются намного быстрее, потому что в них нет большого бюрократического процесса согласования и подписи. Но недостаток заключается в том, что у них нет и такого большого количества свободных ресурсов, которые можно инвестировать в ваш продукт.

Как определить целевой рынок:

  • Проанализируйте свой продукт или услугу;
  • Изучите конкурентов;
  • Определите критерии выбора;
  • Проведите анализ.

1. Проанализируйте свой продукт или услугу

Если вы предприниматель и сами создали продукт, скорее всего, вы представляете, кому его нужно продавать. Но если вы руководитель отдела продаж или продавец, вам нужно остановиться, внимательно взглянуть на то, что вы продаёте и понять, кто может извлечь выгоду из вашего предложения. Вопросы ниже помогут вам ускорить мозговой штурм:

  • Какие потребности удовлетворяет ваш продукт или услуга?
  • Какие проблемы он решает? Каких трудностей позволяет избежать?
  • Кто получит самую существенную выгоду от вашего продукта или услуги?

2. Изучите конкурента

Проведите анализ конкурентов, чтобы понять, как они позиционируют свой продукт – для кого они продают. Посмотрите на их базу клиентов: есть ли какие-то неохваченные сегменты рынка, которые могло бы заполнить ваше предложение?

3. Выберете те критерии, по которым будет происходить сегментирование

Целевой рынок может быть сегментирован несколькими разными способами. Клиенты могут быть разделены по демографическим, географическим и поведенческим характеристикам.

Вот несколько основных способов разделить целевых клиентов

  • Возраст
  • Пол
  • Уровень доход
  • Локация
  • Поведение
  • Стиль жизни
  • Ценности
  • Интересы

4. Проведите анализ

Теперь, когда вы немного лучше представляете своих клиентов, пришло время углубить свои знания. Какую выбрать маркетинговую стратегию, чтобы выйти на целевой рынок? Достаточно ли большую базу потенциальных клиентов мы получили на выходе: подходит ли количество целевых контактов для поддержания нашего продукта или услуги на плаву? Рыночные исследования помогут вам понять свой целевой сегмент лучше.

Когда вы установите целевой рынок, вы лучше поймете свой бизнес. Хотите ли вы быть быстрорастущим стартапом или вы, скорее, предпочтёте быть стабильной производящей компанией со спокойным потоком клиентов?

Хотите лучше узнать своих клиентов? Получите консультацию по разработке Корпоративной книги продаж от экспертов.

Примеры определения целевого рынка

Давайте посмотрим на некоторые примеры от первоклассных компаний – как в В2С, так и в В2В сегменте. Как они определяют свой целевой рынок?

1. Целевой рынок компании Atlassian

Atlassian предлагает пакет инструментов, которые помогают как развивающимся компаниям, так и лидерам рынка провести свой проект от стадии концепции до полной реализации. Беглый взгляд на страницу «Клиенты» на их странице помогает понять, что они работают в нескольких основных индустриях.

Как и большинство крупных компаний, Atlassian использует сегментирование целевого рынка для того, чтобы выходить на разные группы клиентов с уникальными предложением, терминологией и ценностью, подходящими именно для конкретного сегмента.

Если мы посмотрим более пристально на какой-либо один сегмент, например, продажи, мы увидим, что компания работает с несколькими крупными компаниями этой индустрии. Чаще всего для них Atlassian предлагает продукты для службы поддержки. Поэтому вся реклама для sales-компаний подаёт разработки Atlassian как CRM для общения с клиентами.

Это говорит нам о следующем: несмотря на то, что Atlassian может работать с любой компанией и почти по любому программному вопросу, маркетологи и продавцы понимают, как можно усилить предложение в зависимости от рыночного сегмента. Один и тот же продукт будет иметь совершенно разную ценность для двух клиентов из разных целевых групп.

2. Целевой рынок Nike

Nike – классический В2С-пример. Компания предлагает продукты профессиональным спортсменам и обычным людям, которые хотят регулярно посещать спортзал. Nike продаёт одежду, специальную экипировку, обувь и аксессуары.

Компания работает со спортсменами и аудиторий, ориентированной на фитнесс, но мы теперь знаем, что хорошее определение целевого рынка не может быть столь абстрактным и широким. Давайте выделим два основных сегмента, на которые ориентирована Nike:

  • Молодые спортсмены. Дети, которые постоянно занимаются и играют в спортивные игры – это огромная и постоянно растущая категория для Nike. Nike продвигается на этот сегмент рынка, создавая спортивные лиги и ассоциации, а также проводя спортивные мероприятия с известными звёздами спорта, — например, с Джеймсом Леброном.
  • Бегуны. С выпуском нового типа обуви Nike продемонстрировала свой второй основной рынок. Критерии сегментирования здесь основаны не только на демографической информации (возраст, локация или карьера), но и на данных и стиле жизни потребителей. Компания запустила линию обуви и одежды, созданной для того, чтобы помочь заядлым бегунам наслаждаться пробежкой ещё дольше.

3. Целевой рынок Starbucks

В следующий раз, когда вы будете потягивать холодную пену каскары, попробуйте определить, какой целевой маркет у одной из самых известных кофеен в городе – Starbucks.

Многие кофейни Starbucks были реконструированы, и имеют модный современный интерьер. Ни для кого не будет большим открытием, что почти половина клиентов Starbucks – это покупатели в возрасте от 25 до 40 лет.

Если вы просидите в Starbucks больше 5 минут, попивая свой кофе, скорее всего вы услышите крик баристы: «Телефонный заказ». Телефонные трансакции обеспечивают до 30% выручки кофеен, что говорит о явной нацеленности компании на аудиторию, часто пользующуюся техникой.

Следующий момент, который даёт представление об их целевой рынке, это расположение их точек. Располагая свои кофейни и магазины в оживлённых районах города, Starbucks привлекает работающих людей, которые пробегают мимо по делам. Итого, мы имеем три основных целевых сегмента кофеен Starbucks:

  • 25-40летние покупатели. Изменённый интерьер кофеен привлекает самую большую группу потребителей.
  • Технически подкованные взрослые люди. Мобильные технологии набирают популярность и продолжают распространяться среди молодой аудитории.
  • Работающие неподалёку люди. Расположение кофеен говорит нам о том, что этот сегмент также важен для Starbucks. Выбор здесь происходил на основе знаний о стиле жизни клиентов.

4. Целевой рынок Apple

А как определить рынок компаний, которые работают и с физическими, и с юридическими лицами? Как им определиться с целевым сегментом, если групп клиентов много, и они такие разные? Apple – это кейс, вошедший в историю, потому что они лучше других знают, как объединить инновации и привлекательный дизайн в одном продукте.

Но как это относится к разбору целевых сегментов, которым мы с вами занимаемся? К счастью, с такой большой матрицей продуктов Apple может предложить всем всего по чуть-чуть.

  • Технологические энтузиасты. Эта категория клиентов, которой Apple обязана своей популярностью – именно они запустили бренд несколько лет назад. Но до сих пор им Apple уделяет особенное внимание. Запуская новые передовые технологии (беспроводные девайсы, Apple TV, HomePod и так далее), компания показывает, что она ещё может впечатлить своих клиентов. Инженерам Apple удалось создать огромную экосистему, которая работает на полную мощность, если вы обладаете рядом продуктов Apple: так ваши данные лучше синхронизируются между собой.
  • Здравоохранение. Ещё один рынок, на который Apple смотрит с интересом, — это здравоохранение. С тех пор, как технике Apple стали доступны отпечатки пальцев, компания начала позиционировать свои продукты как более удобный способ общения между медицинскими работниками и пациентами.

На самом деле существует не так много сегментов, которые Apple не воспринимает как целевые. Они позиционируют одни и те же продукты (например, iPad) сразу для нескольких категорий клиентов (например, для В2С и В2В-покупателей).

Их успех основан, скорее, на хорошем понимании того, чего от них ждут те или иные группы клиентов, чем сокращением целевого рынка методом отсекания лишнего.

Чему мы можем научиться у таких компаний как Apple? Правильному и сложному процессу сегментирования и работе с разными группами клиентов: для каждого сегмента нужно обосновать ценность продукта, и для каждого сегмента она будет разной.

Целевые клиенты

Целевые клиенты – это те потребители, которые вероятнее всего купят ваш продукт. Целевой клиент – это типичный представитель более обобщённого целевого сегмента. Например, если ваш целевой рынок – это спортсменки в возрасте от 13 до 25, то первый целевой клиент – это девочка-спортсменка в возрасте от 13 до 16, а второй – девушка-спортсмена от 16 до 21 и так далее. Понятно, что коллекции спортивной одежды для девочек и девушек будут отличаться в дизайне.

Когда вы решили, что определились с целевым и нецелевым сегментом, спросите себя:

  • «Решают ли мои целевые клиенты разные проблемы с помощью моего продукта? Или только одну конкретную?»;
  • «Мой целевой клиент видит в моём продукте больше одного преимущества?»;
  • «К каким демографическим, географическим или поведенческим компонентам можно отнести то или иное преимущество?».

Чтобы правильно сегментировать рынок, вам нужно провести хорошее исследование ценности вашего продукта. Только после этого можно с точностью утверждать, что один сегмент получает больше выгоды, чем другой, и почему так происходит.

Благодаря такому анализу вы сможете правильно позиционировать продукт. Болевые точки клиентов станут для вас очевидными, и вы сможете открывать глаза своим потребителям и в целом говорить с ними на одной языке. Это позволит вам укрепить свою позицию на рынке и на более глубоком уровне контактировать с клиентами. Чёткое определение целевого рынка и портрета клиента необходимо для того, чтобы делать релевантный контент и говорить на одном языке с человеком, который стоит по другую сторону кассового аппарата.

Поэтому не ждите, действуйте! Узнавая больше о целевом рынке, вы откроете такие преимущества продукта, о которых даже не подозревали.

Многие компании нацеливаются на неперспективные сегменты, поэтому проигрывают. Нет времени и специальных знаний, чтобы провести масштабный глубокий анализ и правильно установить целевых клиентов? Решение – разработка Корпоративной книги продаж. Профессиональные маркетологи проведут полное обследование вашего продукта и рынка, а эксперты по продажам, основываясь на маркетинговом анализе, составят сценарии и рекомендации, которые будут включать самые эффективные в вашем сегменте речевые модули и техники продаж.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector