Gocapital.ru

Мировой кризис и Я
4 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Оценка рынка предполагает

Выбор целевого рынка

Сравнительная характеристика разных стратегий роста

Процесс выбора стратегий роста включает следующие основные шаги:

1. выяснение текущей стратегии;

2. анализ портфеля продукции;

3. набор стратегий развития организации;

4. оценка выбранной стратегии.

Выяснение текущей стратегии очень важно потому, что нельзя принимать решения по поводу будущего, не имея четкого представления о том, в каком состоянии находится организация и какие стратегии она реализует. Могут быть использованы различные схемы выяснения текущей стратегии. Один из возможных подходов предложен Томсоном и Стрикландом. Они считают, что существует пять факторов как внешней, так и внутренней среды, которые необходимо оценить, чтобы разобраться с реализуемой стратегией. К ним относятся следующие.

  • размах деятельности фирмы и степень разнообразия производимой продукции, диверсифицированность продукции;
  • общий характер и природа недавних приобретений организации и продаж ею части своей собственности;
  • структура и направленность ее деятельности за последний период;
  • возможности, на которые она была ориентирована в последнее время;
  • отношение к внешним угрозам.
  • цели организации;
  • критерии распределения ресурсов и сложившаяся структура капиталовложений по производимой продукции;
  • отношение к финансовому риску как со стороны руководства, так и в соответствии с ее реальной практикой и осуществляемой финансовой политикой;
  • уровень и степень концентрации усилий в области НИОКР;
  • стратегии отдельных функциональных сфер (маркетинга, производства, в кадрах, финансах, НИОКР).

Выявленные на базе различных признаков рыночные сегменты должны быть исследованы с точки зрения выделения наиболее подходящих для обслуживания предприятием. Следовательно, сегментация создает основу для выбора целевого рынка.

Целевой рынок — наиболее оптимальная, выгодная и перспективная группа сегментов (или даже один сегмент), на которые будет направлена маркетинговая деятельность предприятия, исходя из его целей и возможностей и с учетом факторов внешней среды.

В процессе формирования целевого рынка предприятия могут ориентироваться на рыночные ниши, представляющие собой сегмент рынка, для которого наиболее оптимальным является товар данного предприятия. Можно в частности выбрать успешный, хорошо зарекомендовавший себя продукт и выпускать дополнительные к нему или сопутствующие товары. Такая стратегия в известной мере напоминает поведение рыбы-прилипалы. Например, тюнинги для автомобилей (аэродинамические обвесы), охранные системы, литые диски и другие аксессуары. Сюда же можно отнести чехлы для мобильных телефонов и т.п.

Возникает проблема взаимодействия производителя основного товара с фирмами-прилипалами. В качестве примера могут служить партнерские отношения (некий симбиоз) между операторами сотовой связи и контент-провайдерами (игры для сотовых трубок, тематические SMS-рассылки, продажа мелодий звонков, картинок-заставок для мобильных телефонов и др.). Поддержка сильного стратегического партнера имеет значительную маркетинговую ценность и обеспечивает успех бизнеса последних. Изготовители «мобильного контента», в свою очередь, делятся с мобильными операторами частью сноей прибыли. Кроме того, сотовые компании заинтересонаны в продвижении разного рода дополнительных услуг, поскольку это повышает лояльность к конкретному оператору.

Достаточно часто под рыночной нишей понимаются сегмент (сегменты), уже занятый (занятые) данным предприятием. Размеры рыночной ниши непосредственно связаны с его потенциальными внутренними возможностями, стратегическими целями и ресурсной базой.

Не на всех сегментах рынка, образующих рыночную нишу, предприятию удается занять значимые позиции. Рыночные ниши нескольких предприятий, как правило, частично или полностью совпадают, что предопределяет конкурентную борьбу за предпочтения потребителей.

Выбору целевого рынка необходимо уделять серьезное внимание, так как от этого в значительной степени зависит эффективность дальнейшей маркетинговой деятельности предприятия.

Прежде чем принять решение о выборе того или иного сегмента в качестве целевого, нужно ответить на вопросы:

  • каковы нужды и ожидания потребителей
  • в состоянии ли предприятие удовлетворить их
  • сможет ли предприятие сделать это лучше, чем конкуренты
  • достигнет ли оно при том поставленных целей

Выбор целевого рынка тесно связан с вопросами позиционирования товара, выявляющего его отличительные черты и особенности и определяющего с точки зрения потребителей его место на рынке в ряду аналогичных товаров. Позиционирование делает товар узнаваемым на рынке.

Процедура выбора целевого рынка заключается в комплексной оценке параметров сегментов по определенному набору критериев, которые можно подразделить на две группы:

  • собственно оценочные критерии, которые позволяют определить предпочтительность тех или иных рыночных сегментов для деятельности предприятия
  • критерии-ограничения, которые или сразу позволяют определить невозможность работы предприятия в данном сегменте, или дают основания оценивать эту возможность как проблематичную

Выбор целевого рынка предполагает определенную последовательность действий:

  • определение потенциала сегмента рынка
  • оценка доступности и существенности сегмента рынка
  • анализ возможностей освоения сегмента рынка

Потенциал сегмента рынка характеризуется его количественными параметрами, т.е. емкостью. Она показывает, сколько товаров и какой обшей стоимости может быть на нем реализовано. На основе изучения емкости рынка оценивается его динамика.

Подобный анализ позволяет сделать вывод о том, каков ожидаемый характер изменения емкости рынка в перспективе: рынок динамично растет, или его емкость изменяется незначительно, или рынок «сворачивается». Это, в свою очередь, позволяет оценить перспективы работы на конкретном рынке с точки зрения возможного увеличения объемов продаж.

Сегмент рынка должен быть изначально достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на нем, и получить прибыль. Кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста. Исходя из этих параметров, предприятие должно решить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети и т.д.

Оценка доступности сегмента рынка для предприятия в первую очередь предполагает анализ информации о том, есть ли принципиальная возможность внедрять и продвигать свои товары на том или ином сегменте рынка.

Для этого целесообразно оцепить рынок с помощью критериев-ограничений, к которым относятся:

  • нормативно-правовые акты, которые действуют на данном рынке и напрямую запрещают (ограничивают) деятельность на них конкретных предприятий
  • технико-технологические нормативные ограничения на данном рынке, определяющие условия производства, реализации и эксплуатации товаров предприятия
  • ресурсные ограничения, связанные с невозможностью или затруднительностью получения необходимых ресурсов, без чего выход на данный рынок невозможен или крайне затруднен
  • специфические требования по качеству, безопасности, экологическим показателям, упаковке, транспортированию отдельных товаров (в том числе по их сертификации и стандартизации)
  • инфраструктурные и информационные ограничения (отсутствие сервисных сетей, каналов сбыта и т.п.). затрудняющие выход и работу на рынке
  • социально-политические факторы (законодательство, политика государственных и местных органов власти, общественных движений, принятые правила ведения бизнеса и т.д.)

Доступность сегмента понимается также как возможность продвижения товара с помощью средств рекламы и стимулирования потребителей. С этой точки зрения следует принимать во внимание два вида доступности: автоселекиия потребителей (является результатом позиционирования товара, основания для которого выбраны таким образом, чтобы селективно притягивать потребителей); контролируемый охват сегментов (выбор средств маркетинговых коммуникации с селективным охватом потребителей).

Оценка существенности сегмента предполагает определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Этот оценочный критерий задается самой идеей сегментации рынка.

Главной проблемой является установление того уровня схожести потребительского поведения, при котором можно утверждать, что покупатели, объединенные по данному признаку (признакам), составляют единый сегмент.

Выделенные сегменты рынка должны существенно различаться по своей чувствительности к маркетинговой активности предприятия. Отсюда следует, что используемые признаки сегментации призваны максимизировать различия между сегментами (условие неоднородности) и минимизировать различия между потребителями внутри одного сегмента (условие однородности).

Анализ возможностей освоения сегмента рынка предполагает собчюдение следующих требований:

  1. Оценка риска. Риск выхода на рынок определяется путем суммирования факторов риска. Такой подсчет проводится отдельно для различных сегментов. В итоге выбирают тот, у которого полученная сумма меньше, чем у других.
  2. Определение конкурентоспособности товара.
  3. Выявление позиций основных конкурентов. Особенно важно определить, кто может стать конкурентом в будущем, каковы его сильные и слабые стороны. На основе изучения позиций конкурентов определяются ключевые факторы успеха, т е. вытекающие нз требовании рынка факторы, которые могут дать возможность предприятию добиться явных преимуществ перед конкурентами.
  4. Определение возможной реакции конкурентов на появление на рынке нового предприятия. Должна быть уверенность, что конкуренты не смогут предпринять такие ответные действия, которые вытеснят предприятие с рынка. Здесь неоценимую помощь окажет хорошее знание конкурентов. Например, конкурент, не располагающий достаточными производственными мощностями, не сможет в ответ на появление нового предприятия провести снижение цен на свои товар. Он также не сможет резко снизить издержки производства, если давно не осуществлял капиталовложений в обновление своего производства, и т.д. Предприятие должно также четко представлять, как повлияет на его положение тот или иной ход конкурента и чем можно ответить на него, чтобы не быть вытесненным с рынка, по крайней мере в течение определенного промежутка времени.
  5. Определение прибыльности сегмента — прогнозирование экономической эффективности работы предприятия на данном сегменте рынка. Обычно для опенки прибыльности того или иного сегмента рынка используются стандартные методы расчета соответствующих показателей: нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размера дивидендов на акцию, величины прироста общей массы прибыли предприятия.
Читать еще:  Анализ рынка и отрасли

При анализе возможностей освоении сегмента рынка необходимо принимать во внимание такой оценочный критерий, как цели и ресурсы предприятия.

Эффективность работы на выбранном сегменте рынка определяется тем, насколько предприятие способно обеспечить гарантированное предложение на него товаров — в требуемом объеме, с надлежащим качеством, заданной ритмичностью и соответствующим сопровождением (рекламно-информационным, сервисным, документальным и т.н.). Это обусловливает необходимость детального анализа производственного, кадрового, научно-технического, организационно-управленческого, инвестиционного потенциала предприятия, а также его инновационных возможностей.

Окончательное решение о выборе того или иного сегмента в качестве целевого рынка предприятия принимается на основе всесторонней оценки того, насколько такое решение соответствует перечисленным выше критериям.

Каждый критерий в методике комплексной оценки сегментов рынка экспертным путем ранжируется от 1 (минимальное значение) до числа, соответствующего количеству рассматриваемых сегментов. Наиболее привлекательным является сегмент с наибольшей суммарной оценкой по всем принимаемым во внимание критериям.

Рассматривая процедуру и методы выбора предприятием целевого рынка, следует отметить, что их можно и целесообразно применять не только в ходе поиска нового рынка, но и при оценке тех рынков, на которых оно уже работает. В последнем случае либо подтверждается правильность выбора целевого рынка, либо принимается решение об уходе с данного рынка и ведется поиск новых целевых рынков предприятия.

Таким образом,оценка и выбор целевого рынка — это не разовое мероприятие, а постоянный процесс, направленный на выявление наиболее привлекательных для предприятия сегментов, что обусловлено, прежде всего, динамичностью рыночной ситуации, а также изменением вкусов и предпочтений потребителей.

После выбора целевого рынка перед предприятием встает задача проникновения на этот рынок. Обычно это связано с принятием решения о своем месте в этом сегменте, что достигается посредством позиционирования товара.

Анализ рынка: обзор лучших практик

Маркетинговый анализ рынка ( с англ. market analysis) является важным этапом работы менеджера по маркетингу. Качественный анализ рынка позволяет быстро найти свободные рыночные ниши, выбрать наиболее привлекательный целевой рынок, лучше понять потребителя товара компании.

Данная статья поможет каждому начинающему специалисту подготовить хорошее маркетинговое исследование рынка. В статье содержатся простые и применимые на практике рекомендации. Прочитав статью от начала до конца, вы узнаете: как провести комплексный маркетинговый анализ любого отраслевого рынка (от рынка потребительских товаров до рынка бизнес услуг); какие необходимы маркетинговые исследования рынка для получения нужной и достоверной информации; какие методы маркетинговых исследований отраслевых рынков являются наиболее эффективными; какие существуют простые и низко-затратные способы анализа и исследования рынка; как на практике выглядит план и структура маркетингового исследования рынка.

Оглавление:

Важные этапы анализа рынка

С чего начать анализ рынка? Проводите вы анализ потребительского, промышленного рынка или рынка b2b — не важно. Каждый раз составляя обзор рынка, менеджер по маркетингу должен последовательно выполнить 8 следующих этапов исследования рынка:

Рис.1 Этапы маркетингового анализа и исследования рынка

Какой анализ рынка нужен именно вам?

Существует множество видов маркетингового анализа и исследования рынка. Перед тем, как приступить к анализу, определите цели изучения целевого рынка. Что конкретно вы хотите узнать?

Четкий ответ на данный вопрос поможет вам избежать обработки лишней и ненужной информации. Имея точно сформулированную цель, вы сможете правильно составить план анализа рынка, выбрать самый эффективный метод маркетингового исследования рынка, использовать правильные инструменты для анализа рынка, тем самым снизить затраты на поиск и обработку информации.

Возможно, вам нужен подробный стратегический анализ конъюнктуры и динамики рынка, или комплексный конкурентный анализ рынка, а может быть вам необходим обзор поведения потребителей на рынке рынка для понимания свободных рыночных ниш.

Как определить, какой вид маркетингового исследования рынка необходим именно вам? Очень просто! Возьмите чистый листок бумаги и в столбик запишите все вопросы, на которые вы хотите получить ответ. Теперь рядом с каждым вопросом напишите, как эта информация поможет вам в улучшении конкурентоспособности товара и повышении прибыльности компании.

Рис.2 Определение задач анализа рынка

Составляем план анализа рынка

Итак, перечень вопросов для анализа рынка готов. Теперь важно правильно составить план анализа рынка, который представляет собой определенную последовательность вопросов, сгруппированных между собой по тематике.

Укрупненные этапы маркетингового анализа рынка выглядят следующим образом:

  1. Анализ размера, динамики и потенциала развития рынка
  2. Исследование конъюнктуры рынка, сегментация рынка и выделение ключевых сегментов
  3. Конкурентный анализ рынка
  4. Анализ цен и общий экономический анализ рынка
  5. Анализ структуры распределения или дистрибуции товара на рынке
  6. Анализ способов рекламы, методов продвижение и поддержки товаров на рынке
  7. Анализ спроса, ключевых потребностей и особенностей поведения покупателей на рынке
  8. Выявление главных рыночных и потребительских тенденций


Рис.3 План анализа рынка

Приведенный выше список вопросов — является универсальным планом анализа любого рынка продаж. Подробный анализ рынка нет необходимости проводить часто. Он носит достаточно фундаментальный характер и обеспечит необходимой информацией на 2-3 года работы.

Краткий план анализа рынка

Иногда возникают ситуации, когда необходимо подготовить краткий срез по какому-нибудь сегменту, оценить степень развития рынка и общее состояние рынка. В таком случае нет необходимости проводить подробное комплексное маркетинговое исследование рынка, а достаточно получить ответы на следующие вопросы:

Оценка рынка сбыта – взвешенный подход к выбору предпринимательской деятельности

В любом бизнес-плане обязательна оценка рынка сбыта: примеры и востребованность конкурентной продукции, определение направлений и объемов спроса, тенденции и прогнозы дальнейшего развития. В зависимости от того, насколько точно и детально проработаны эти вопросы, бизнес будет быстро развиваться, принося значительную прибыль, или прекратит свое существование еще в первые месяцы деятельности.

Оценка рынка

Детализация изучения рынка и выбранные масштабы зависят от того, насколько объемным будет проект. Однако основные шаги остаются практически аналогичными и для сапожной мастерской, и для большой современной обувной фабрики. Характеристика рынка покажет перспективность выхода на него.

Есть несколько типов рынков:

  • Бесплодный, на котором возможности реализации практически не существует.
  • Основной, где происходит большая часть товарообмена по выбранной позиции.
  • Дополнительный, на долю которого приходится небольшая часть продаж.
  • Растущий, имеющий зримые перспективы для увеличения реализации.
  • Выборочный, на котором ситуация остается непонятной и необходима практическая проверка.
  • Прослоенный, характеризирующий нестабильностью. Может в конечном итоге оказаться как активным, так и абсолютно бесполезным.

По характеру клиентского спроса рынки могут быть промышленными, военными или потребительскими. У каждого свои отличия.

Для оборонной промышленности главное – высокое качество и возможность оперативного получения сырья. Промышленный рынок нуждается в точности выполнения договоров. Для обычных потребителей многое значат доступность цены и оперативность поставок.

Стратегия действий

В зависимости от выявленных результатов планируется стратегия проникновения бизнеса на выбранный рынок. Для основного рынка должны быть разработаны новые маркетинговые ходы, продуманы возможности более низкой стоимости товара, проведения акций или благотворительных событий. Кроме того, существующие рынки хорошо откликаются на введение новых модификаций уже продаваемых товаров.

Необходимо провести тщательное исследование целевой аудитории, узнав максимальное количество информации о будущем потребителе, его запросах в плане качества, стоимости, количества потребляемых товаров, ожиданиях к сервису.

Опросы, анкеты и другие методы исследования помогут определиться, каким именно должен быть идеальный товар (услуга) данной категории.

Новые рынки необходимо завоевывать, делая рекламу более функциональной, проводя интенсивные поиски своего покупателя. Кроме того, иногда разумно расширять бизнес, проникая в сопутствующие сферы и предоставляя полный комплекс услуг, что позволяет снижать себестоимость товаров.

Примером оценки рынка сбыта в бизнес-плане может быть следующий документ:

«В сфере, которая занимается производством товара (предоставлением услуг или сбытом) в ____ году наблюдался рост с ___ руб. до ____ руб., что в процентном соотношении равно ___ % за ___ лет.

После изучения данных документов, представленных на рынке (отчетов, документов исследовательских компаний, маркетинговых агентств), уже через ___ лет ожидается повышение рыночных объемов на ___ %. Непосредственно к ___ году объем рынка достигнет ____ млн. руб.

Исходя из предыдущих данных, наиболее перспективным для вложений является ____ , тенденции спроса на который максимально стабильны и ожидаемо возрастут. Стоит рассматривать ____как оптимальный вариант для начала предпринимательской деятельности в данном регионе.»

Читать еще:  Примером рынка совершенной конкуренции является

Конъюнктура

Соотношение между товаром и спросом на него можно изучать в различных направлениях, в зависимости от того, о каком именно бизнесе идет речь. Если продвигается уже известный бренд, можно узнать спрос на товары именно этого производителя. Также есть смысл работать с товарами всей отрасли, предлагая широкий ассортимент, изучать спрос региона или конкретного населенного пункта.

На спрос влияют многие аспекты, в том числе особенности населения (его численность, возрастная составляющая, средняя доходность), экономическая ситуация в регионе в целом, местные социальные и культурные особенности, проводимые ранее маркетологами программы.

Наличие спроса

Анализ рынка сбыта в бизнес-плане обязательно содержит исследование спроса. Именно эта величина указывает на необходимость производства товаров. Текущий спрос определяется количеством товаров, необходимых для наполнения рынка сбыта, оптимальной их стоимостью для клиентов и количеством клиентов, готовых приобретать товары в данном регионе.

Но есть и перспективный спрос, который значительно сложнее просчитать точно. Учитываются существующие тенденции развития данного сегмента рынка, прогнозируются возможные новые факторы, включая их создание опытными маркетологами.

Меняется спрос не только на сам товар, но и на его стоимость. Эта переменная величина называется эластичностью спроса и рассчитывается по формуле:

  • Eр — эластичность по стоимости;
  • Q1 — появление новых запросов на товар после изменения цены;
  • Q0 — исходный спрос при прежней стоимости;
  • P1 — новая стоимость;
  • Р0 — исходная стоимость.

Эластичность спроса показывает его изменение при отклонении стоимости на 1%, демонстрируя зависимость спроса от ценовой политики в данном регионе. Расчеты могут показать, какую максимальную стоимость примет рынок в данной местности. И, хотя точно рассчитать ее могут только специалисты высочайшего уровня, даже приблизительные расчеты сделают бизнес-план намного эффективнее.

Емкость рынка

Насколько рынок загружен данной категорией товаров, можно определить по достаточно простой формуле: Е = Р + О + И – Э, где:

  • Р — сколько производится в регионе избранного товара;
  • О — сколько есть товара в наличии на складах производителей в данной местности;
  • И — количество импортируемого товара;
  • Э — количество экспортируемого товара.

К содержанию

Конкуренция

Сегодня сложно найти сегмент, в котором конкуренции не было бы вообще, однако существует возможность обнаружить достаточное пространство для получения собственной бизнес-ниши. Узнать, есть ли такая возможность, можно только после получения информации о конкурирующих структурах:

  • предлагаемом ими ассортименте;
  • стоимости товаров и услуг, их качестве;
  • каким именно образом проходит реализация;
  • на каком уровне находится реклама в данном сегменте;
  • в идеале – какими они видят перспективы своей дальнейшей деятельности.

Оценивать нужно не только возможность выхода на свободное пространство, но и потери, которые могут появиться за счет ответных действий конкурентов.

Дополнительно нужно исследовать производственную и хозяйственную часть деятельности конкурентов. Это может многое сказать о перспективах ценообразования, дальнейшем планировании развития и рыночной стратегии. Только после этого можно работать над мерами противостояния, а также определить точные характеристики, которыми должен обладать конкурентоспособный продукт (или услуга). Упор может быть сделан на качество, ценовую политику или сервис для клиентов.

Ценообразование

Узнав о том, какой максимально приемлемой ценой должен обладать товар (услуга) на рынке в данный момент, необходимо сопоставить ее со своими возможностями. Влияние этого фактора на размеры продаж огромно. Должна иметь значение не только себестоимость продукции, но и ценовая политика конкурентов, платежные возможности потребителей, а также необходимый для рентабельности чистый доход.

С другой стороны, уникальные качества продукции, дополнительная функциональность и прочие удачные находки помогут поднять стоимость продукции и количество продаж. Если таковые имеются, необходимо учесть их в плане сбыта в бизнес-плане.

Система распределения

Речь идет о том, каким именно способом можно достичь максимального объема продаж товаров и услуг. Возможны следующие варианты:

  1. Поступление напрямую непосредственно потребителям. Дает возможность получить большую чистую прибыль, но значительно ограничивает объемы продаж.
  2. Через сеть распространителей. Чистая прибыль с каждой продажи будет ниже, но объемы будут большими. В этом плане сложность состоит в наборе квалифицированных сотрудников на местах.
  3. Через оптовиков. Прибыль с каждой продажи будет минимальной, но объемы продаж увеличатся, а время реализации сократится.

Варианты продаж можно комбинировать в зависимости от возможностей предпринимателя, региона, в котором проводится деятельность, и особенностей местного законодательства.

Перспективы развития

В зависимости от масштаба проекта, следует просчитать перспективы развития бизнеса. Это может быть:

  • превращение малого предприятия в сеть по региону;
  • расширение мощностей производства;
  • предложение новых, сопутствующих товаров и услуг;
  • выход на сотрудничество с другими регионами, вплоть до экспорта.

Для каждого направления необходимо сделать дополнительные расчеты, которые продемонстрируют сегодняшнюю ситуацию и ближайшие перспективы рыночных тенденций, включая спрос, ценообразование, изменения демографического, финансового и социального факторов в регионах расширения.

Обязательно нужно указать направления рекламной кампании, точно описав используемые методы, зависимость их от сезонов продаж и особенностей региона.

В конечном результате анализ рынка сбыта в бизнес-плане должен помочь определить оптимальный вариант, который бы характеризовался:

  • достаточной емкостью для внедрения товара в выбранный сегмент;
  • перспективными для возможного развития спросом и ростом стоимости продаж;
  • минимальным количеством конкурентов;
  • присутствием частично неудовлетворенного спроса на данную группу товаров.

Только такой рынок может стать удачным полем для предпринимательской деятельности, залогом создания перспективной, рентабельной и быстро растущей структуры. Задача по анализу достаточно сложна, но ее решение крайне необходимо.

Бизнес с нуля – как составить бизнес-план: Видео

Катаев Алексей Владимирович

к.э.н., директор ООО «АУП-Консалтинг»

Объем рынка и его оценка

Объем рынка – это объем продаж товаров и услуг на конкретном рынке в определенный период времени в натуральном (штуки, тонны, литры, баррели и др.) или денежном выражении (рубли, доллары США и др.). Другими словами, понятие «объем рынка» можно определить и как «выручку всех участников определенного рынка за конкретный период времени», и как «сумму затрат потребителей на определенные товары и услуги…», и как «количество проданных (купленных) товаров…» и др.

Не следует путать объем рынка с емкостью рынка, под которой понимается потенциальный (возможный) объем продаж (покупок, потребления) товара или услуг при определенных условиях и уровне цен в следующем периоде времени.

Определение рынка и его объема (размера, величины)

Знание границ и размеров (объемов) рынка требуется для того, чтобы объективно оценить спрос на продукцию, выявить перспективы для выхода на новые рынки или для расширения объемов производства и реализации товаров, определить свою долю рынка и доли конкурентов, составить планы производства и продаж на следующий период времени и т.п.

Параметры, учитываемые при определении рынка и оценке его объема (размера, величины):

  • Территория. В начале следует определить границы территории, в пределах которой будет исследоваться и оцениваться рынок. Это может быть географически обозначенная территория — страна, округ, область, город, район города. Для оценки объема рынка на больших территориях (страна, область) часто используются данные государственной статистики. На малых территориях (небольшой город, район города, поселок, село) в основном проводят полевые исследования (сбор и анализ первичной информации), по причине отсутствия доступной статистики.
  • Товары (услуги). При оценке объемов рынка необходимо выделить те виды товаров и услуг, которые будут учитываться при определении объема рынка.
  • Сегменты рынка. Рынок может состоять из неоднородных сегментов, объем которых целесообразно определять отдельно. Другими словами, сбор информации и проведение оценки производится отдельно по каждому сегменту и подсегменту рынка, а далее показатели суммируются.
  • Время. В качестве временного параметра обычно выбирают год по той причине, что за этот промежуток времени можно учесть сезонные колебания спроса. Но могут быть и другие временные интервалы.
  • Цены. Рассчитывая объем рынка в стоимостном выражении требуется решить, из каких цен необходимо исходить, включая розничные и оптовые цены.

Методы оценки объема рынка

Универсального способа оценки объема любого рынка нет. Многое зависит от специфики рынка, отрасли или сферы деятельности, доступности требуемой информации, наличия у оценивающей рынок компании ресурсов на сбор и анализ данных и др.

В случаях, когда требуется быстрая или предварительная оценка рынка, тогда исследование проводят на основе вторичной информации, используя следующие источники такой информации:

  • государственная статистика;
  • отраслевые организации;
  • профессиональные объединения и ассоциация;
  • деловые и новостные издания (СМИ);
  • профессиональные (отраслевые) издания;
  • адресные справочники;
  • отраслевые справочники;
  • специализированные справочники, базы данных;
  • профессиональные сайты и порталы;
  • готовые исследования определенных рынков и отраслевые обзоры;
  • другие источники.
Читать еще:  Спрос и предложение в механизме рынка

По многим рынкам количественных данных может не быть в открытом доступе или они недостоверные и неполные. В таком случае для расчетов требуется собирать первичные данные, проводя наблюдения, опросы потребителей и др. На рынке товаров массового спроса информацию получают, например, путем мониторинга предложения и цен в магазинах (точках розничной торговли) или опроса конечных потребителей. На промышленных рынках можно использовать опросы экспертов и методы бизнес-разведки.

Наиболее используемые на практике методы оценки объемов рынка:

  • на основе структурных характеристик;
  • по объемам производства;
  • по объемам потребления;
  • по объемам продаж;
  • косвенные методы.

Оценка объема рынка на основе структурных характеристик

На основе структурных характеристик расчет объемов рынка осуществляется в масштабах страны или региона. Учитываются такие параметры как количество произведенных товаров, импорт и экспорт, остатки на складах на начало и конец периода. Оценка производится, как правило, на основе данных государственной статистики. При этом необходимо учитывать, что полученные с помощью этого метода результаты могут сильно отличаться от реальной ситуации, в случаях когда организации и предприятия намеренно занижают объемы производства, искажают экспортно-импортные операций и т.п. Тем не менее, метод используется достаточно часто по той причине, что он понятен, удобен и пригоден в ситуациях, когда собрать более точную информацию не представляется возможным.

Общая формула для определения объема рынка в натуральном выражении на базе структурных характеристик:

Q = П — Э + И + (Он — Ок),

где
П — общий объем производства продукции в стране (регионе);
Э — величина экспорта;
И — объем импорта;
Он и Ок — остатки продукции на складах на начало и на конец рассматриваемого периода соответственно.

Оценка объема рынка по объемам производства

Обычно определение объема рынка на базе данных производства осуществляется в масштабах всей страны или крупного региона. В основном для этого используются данные действующих на данном рынке предприятий и отчеты служб государственной статистики.

Полученные с помощью этого метода результаты могут быть достаточно точны, особенно если рынок прозрачен и на нем работает мало предприятий, а объем экспортно-импортных операций незначителен или легко определяется. В РФ к таким рынкам можно отнести рынки оборудования, сырья, автомобилей и др. Данные государственной статистики по этим рынкам очень близки к реальным, а многие предприятия публикуют данные по своим объемам производства в открытых источниках и в системах (серверах) раскрытия информации для акционеров.

Оценка объема рынка по объемам потребления

Оценка проводится исходя из численности потребителей и количества потребленных ими товаров (услуг) за конкретный период времени. Для отдельных товарных групп (вода, молоко, хлеб и т.п.) уже могут быть установленные нормативы потребления. В общем случае при использовании данного метода объем рынка (Qp) в денежном исчислении рассчитывается по формуле:

где
N – число потребителей данного вида продукта на данном рынке;
q – среднее количество купленных (потребленных) продуктов одним потребителем;
p – средняя цена данного продукта.

Статистических данных может быть недостаточно, и тогда потребуется проведение маркетингового исследования со сбором первичной информации, включая личные и телефонные опросы (анкетирование) частных лиц или представителей компаний-потребителей, а также мнения имеющих отношения к данным рынкам специалистов (экспертные оценки).

Ниже представлен фрагмент анкеты для оценки объема рынка легковых автомобилей, состоящий из двух вопросов:

Оценка объема рынка по объемам продаж

Объем рынка можно определить по результатам продаж в оптовой и розничной торговле. Используются следующие способы:

  • аудит розничной сети;
  • опрос представителей оптовых компаний;
  • экспертные мнения и оценки.

Аудит розничной сети строится на предположении, что данный продукт продается только через розничные магазины и другие торговые точки. Далее, проводится оценка объема продаж во всех розничных точках и суммируются полученные данные. Оценка может проводится не по всем точкам, а по определенной выборке с соблюдением её репрезентативности. Получение доступа к необходимым данным для расчета во многом зависит от налаженных межличностных и деловых связей.

Опрос оптовых компаний может выяснить следующие необходимые для определения объема рынка параметры: объем и частота покупки (в среднем), предпочтения товаров и марок и т.д. Главное при этом найти компетентных респондентов и суметь получить от них требуемую информацию. Объем выборки зависит от целей исследования и уровня компетентности и осведомленности опрашиваемых лиц. Даже на самом закрытом рынке можно найти источники и пути получения информация об объемах продаж и других параметрах.

Косвенные методы оценки объема рынка

При недостатке статистических данных либо отсутствии ресурсов на маркетинговые исследования применяют косвенные методы:

По аналогии. Объем рынка определяют исходя из показателей другого (аналогичного) рынка. Например, объем рынка молока одного региона РФ можно определить, исходя из объемов такого же рынка другого региона с учетом количества населения этих регионов и, возможно, других данных.

По смежным рынкам. Метод может быть применен в том случае, если есть смежные (связанные) рынки и по ним можно получить данные. К примеру, зная объем производства двигателей к легковым автомобилям, можно оценить объем рынка последних.

Экстраполяция . Объем рынка можно определить по показателям прошлых лет, учитывая темпы роста рынка.

В условиях отсутствия достоверной информации и сложности ее получения на определенных рынках часто применяются и другие косвенные методы, включая, оценку объемов продаж по размерам рекламных бюджетов производящих данный товар предприятий, по количеству въехавших на территорию склада грузовых автомобилей с товаром, по фонду заработной платы, по загрузке производственных мощностей, по количеству работников и времени их работы, по объему капиталовложений и др.

Автор:
директор компании АУП-Консалтинг
Алексей Катаев

Оценка Рынка

Бизнес. Толковый словарь. — М.: «ИНФРА-М», Издательство «Весь Мир». Грэхэм Бетс, Барри Брайндли, С. Уильямс и др. Общая редакция: д.э.н. Осадчая И.М. . 1998 .

Оценка Рынка англ. market assessment

оценка, заключающаяся в определении емкости рынка и цены намечаемого на выпуск товара или услуги; в выявлении наличия на рынке аналогичных товаров и услуг методом наблюдения и последующей статистической обработки результатов наблюдений.

Словарь бизнес-терминов. Академик.ру . 2001 .

Смотреть что такое «Оценка Рынка» в других словарях:

Оценка воздействия на конкуренцию — (англ. competition assessment) представляет собой процесс оценки государственных норм регулирования, нормативных и/или законодательных актов, направленный на достижение двух основных целей. Во первых, выявляются те нормы, которые без… … Википедия

Оценка недвижимости — Оценка стоимости недвижимости процесс определения рыночной стоимости объекта или отдельных прав в отношении оцениваемого объекта недвижимости. Оценка стоимости недвижимости включает: определение стоимости права собственности или иных прав,… … Википедия

оценка перспектив энергетического рынка участниками торгов — — [А.С.Гольдберг. Англо русский энергетический словарь. 2006 г.] Тематики энергетика в целом EN energy market sentiment … Справочник технического переводчика

Оценка конкурентоспособности товара — расчет способности продукции быть более привлекательной для потребителя по сравнению с другими изделиями аналогичного вида или назначения благодаря лучшему соответствию своих качественных и стоимостных характеристик требованиям определенного… … Финансовый словарь

Оценка запасов полезных ископаемых — (appraisal of mineral reserves) область оценочной деятельности, относящаяся в основном к предприятиям (компаниям) горнодобывающей промышленности. Для таких предприятий О.з.п.и. составляет важнейшую часть оценки бизнеса. Запасы полезных ископаемых … Экономико-математический словарь

оценка запасов полезных ископаемых — Область оценочной деятельности, относящаяся в основном к предприятиям (компаниям) горнодобывающей промышленности. Для таких предприятий О.з.п.и. составляет важнейшую часть оценки бизнеса. Запасы полезных ископаемых и содержащихся в них полезных… … Справочник технического переводчика

ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА — расчет способности продукции быть более привлекательной для потребителя по сравнению с другими изделиями аналогичного вида и назначения благодаря лучшему соответствию своих качественных и стоимостных характеристик требованиям данного рынка и… … Юридическая энциклопедия

оценка — 3.9 оценка (evaluation): Систематическое определение степени соответствия объекта установленным критериям. Источник: ГОСТ Р ИСО/МЭК 12207 99: Информационная технология. Процессы жизненного цикла программных средств … Словарь-справочник терминов нормативно-технической документации

ОЦЕНКА СТОИМОСТИ ЗЕМЛИ — (англ. land appraisal) – процедура определения полезных свойств земельных участков различного назначения и вида использования в физическом или денежном выражении. До 1991 была широко распространена оценка физико химич. свойств земли… … Финансово-кредитный энциклопедический словарь

Оценка государственной политики и программ на рынке труда — Основная статья: Оценка программ Содержание 1 Оценка государственной политики и программ на рынке труда … Википедия

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector