Gocapital.ru

Мировой кризис и Я
0 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Стимулирование рынка сбыта

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта (sales promotion) — менеджмент коммуникации и стимулирования покупателей и торговых посредников для создания условий сбыта продукции или услуги, побудительные меры поощрения продвижения товара/услуги по маркетинговому каналу и покупки товара/услуги поукупателями.

Стимулирование сбыта – это комплекс продвижения предмета маркетинга, представляющий собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара. Такое стимулирование представляет собой комплекс маркетинговых мероприятий и торгового менеджмента по проталкиванию товара/услуги по всему маршруту сбытовому каналу — от изготовителя, через каналы сбыта до потребителя — с целью ускорения сбыта товаров.

Цель стимулирования сбыта – ускорение сбыта товаров, немедленное изменение поведения потребителя и посредника в торговом канале. Суть стимулирования сбыта в том, что товару создается ореол предпочтительности, и таким образом стимулирование превращает потенциального потребителя в покупателя, а посредника – в, так или иначе, заинтересованного в продвижении предмета маркетинга участника сбытового канала.

Задача стимулирования сбыта:

  • краткосрочное увеличение объема сбыта;
  • Сглаживание временных колебаний сбыта;
  • увеличения числа новых игроков сбытового канала (маркетингового канала);
  • Поощрение и мотивация каких-либо действий со стороны потребителей или других субъектов (например, торговых посредников или собственного торгового персонала).
  • снятие причин торможения сбыта в сбытовом канале.

На кого направлено стимулирование сбыта? Стимулирование имеет многоцелевую направленность, в зависимости от того, какие целевые группы участвуют в процессе сбыта. Эти группы бывают четырех видов:

  • Потребитель – составляет самую важную часть, и все усилия маркетинга направлены на него.
  • Торговые посредники (дистрибьюторы, дилеры, торговые агенты) – это естественное промежуточное звено между производителем и потребителем;
  • Торговый персонал (менеджмент закупки, персонал торгового зала) – промежуточное звено предметом маркетинга в точке продаж и покупателем;
  • Референтные группы (лидеры мнения, послы бренда и проч.) – лица, влияющие на выбор товара, направляющие выбор, определяющие и формирующие вкус потребителя, оказывающее на него более или менее непосредственное влияние.

Стимулирование сбыта имеет два направления:

  • Трейд-промоушн (стимулирование торговли)
  • Консьюмер-промоушн (стимулирование покупателей)

Trade promotion – стимулирование сбыта торговой товаропроводящей сети, маркетинговые средства воздействия на сбытовой канал, стимулирующие сбыт товара по каналу. Включает как экономические способы воздействия, так и неэкономические:

  • работа по информированию оптовых и розничных продавцов о товаре,
  • мерчандайзинг и обеспечение присутствия в товаро-проводящей сети и в местах продаж;
  • оформление мест продаж и размещение POS-материалов;
  • выстраивание отношений с участниками товаро-проводящего канала;
  • формирование и стимулирование заинтересованности в продвижении.

Подробно о трейд промоушн.

Консьюмер-промоушн – стимулирование сбыта в сбытовом канале на уровне торговой точки и нацеленное непосредственно на покупателей. См.consumer promotion.

Типы стимулирования сбыта. Принято различать стимулирование сбыта жесткого типа (hard-selling) и мягкого типа (soft-selling).

К стимулированию сбыта жесткого типа (hard-selling) относят:

  • понижение цены на товар;
  • временная скидка для стимулирования сбыта;
  • бонусы — продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах;

К стимулированию сбыта мягкого типа (soft-selling) относят:

  • конкурсы;
  • программы лояльности;
  • семинары;
  • выставки и эвенты;
  • промоушн мероприятия нового товара.

В зависимости от объектавоздействия, стимулирование сбыта подразделяется на несколько видов:

  • Общее поддерживающее стимулирование – мероприятия, охватывающие все продаваемые товары и услуги, торговые марки и отношения.
  • Селективное стимулирование – продвижение товарной группы или всех товаров на определенном уровне сбытового канала.
  • Индивидуальное стимулирование – мероприятия затрагивающие определенный товар, определенного торгового посредника, ставящие целью снятие сбытовых барьеров, возникающих локально.

Отличии стимулирования сбыта от рекламы. Реклама, в отличии от стимулирования сбыта, имеет целью изменить отношение потенциального покупателя к данному товару. И как всякое стимулирование не непосредственного действия, а развития или изменения отношений, реклама, в отличии от мероприятий стимулирования сбыта, рассчитана на долгосрочный, в лучшем случае, среднесрочный период воздействия. В отличии от рекламы, мероприятия по стимулированию и сам товар должны быть тесно связаны друг с другом. Информация о стимулировании должна быть размещена максимально близко к товару: либо непосредственно на нем, либо в ближайшем окружении (на полке, в прайс-листе, в магазине или на других товарах этой же марки).

Отличие стимулирования сбыта от PR. Цель PR в отношении покупателя долгосрочная – вызвать симпатии к предприятию, торговой марке, товару, сформировать психологический климат понимания и взаимного доверия между предметом маркетинга и покупательской общественностью. PR не ставит целью превратить потенциального покупателя в заинтересованного потребителя. Связи с общественностью являются, прежде всего, некоммерческим, институциональным средством обеспечения коммуникации с покупателями и потребителями.

Стимулирование сбыта — цели, объекты, примеры и виды

Цели стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта (на английском — sales promotion) — это способ увеличения объема продаж как для оптовиков, так и для розничных покупателей. Причем речь идет не орекламе: стимулирование сбыта начинают внедрять в работу именно в тех случаях, когда реклама не помогает.

Обычно стимулирование сбыта применяется, когда производитель выпускает новый товар и хочет продвинуть его на рынок. Реклама рекламой, но помимо информации, которую она доносит покупателю, необходимо еще и сделать так, чтобы он расходился на ура. Еще один случай, в котором применяется такая мера — это упавший спрос на потерявший свою популярность продукт.

Существует несколько методов стимулирования сбыта:

  • Воздействие на розницу (метд проталкивания). Суть в том, чтобы убедить розничных клиентов закупать определенный товар у оптовиков.
  • Воздействие на конечного потребителя (метод протаскивания). Целью этого метода является доведение информации до обычного покупателя с целью покупки товара. Для этого идут в ход рекламные акции, гарантированные бонусы. промоушен и т. д.
  • Комплексное воздействие. Это использование двух вышеперечисленных методов одновременно, начиная от производителя и заканчивая успешными продажами в розничных торговых точках.

Объекты стимулирования

Согласно правилам маркетинга, существует три основных объекта стимулирования сбыта:

  • Собственные торговые представители и их менеджеры. Зачастую устанавливается система мотивации, благодаря которой сотрудники могут по итогу месяца получить какие-то денежные премии или подарки от компании, если выполнят определенный план продаж по намеченному продукту. Причем продажи могут учитываться как дополнительные к чему-либо, так и в том случае, если продажа именно этого самого товара и является основным видом деятельности торгового представителя. Новый продукт внедрять в розничные сети всегда тяжелее, так как о нем пока никто не знает, и не факт, что розница грамотно распорядится своими ресурсами, соответственно, продукт просто пролежит на полке и будет списан за истечением срока годности. Поэтому новинку нужно не просто продать, ее нужно презентовать. От того, насколько грамотно и умело сработает торговый представитель, может зависеть судьба целой линейки продукции в дальнейшем.
  • Розничные торговые точки (посредники). Стимулировать сбыт в розницу можно несколькими способами. Например, предложить ретро-бонус в виде процента от потраченной суммы закупки именно этого товара. То есть, в конце отчетного периода (месяца, квартала, полугодия) комания-производитель вернет 5-10% от закупочных средств на счет покупателя. Или дополнительная скидка при закупке определенного объема. Или акция из серии «+ 1 кг в подарок». Пусть не смущает цифра в килограмм: это для обычного покупателя такой подарок баснословно велик, но в масштабах оптово-розничных отношений такой объем может не нести особой ценности (если только не достанется бесплатно: позже розничная торговая точка продаст его по своей цене и останется в выигрыше).
  • Конечный потребитель. Самые масштабные маркетинговые мероприятии в области стимулирования сбыта всегда направлены на рядовых покупателей. Это и промо-акции в магазинах, и дегустации, и розыгрыши с гарантированными призами, и поощрительные бонусы и подарки при покупке и т. д. В пример можно привести всем известные надписи на упаковках чего бы то ни было: «+250 грамм бесплатно». То есть, по цене меньшего объемы покупатель приобретает больший.

Стимулирование сбыта товаров

Мероприятия

Перечислять мероприятия, которые обычно проводятся для стимулирования сбыта товаров и услуг, можно долго. Сейчас разработкой такого рода маркетинговых ходов занимаются отдельные специалисты или целые подразделения.

Как уже ранее было сказано, многое завсит от того, новый ли товар выпускается на рынок или же это направлено на повышение упавшего спроса. Исходя из этого, прорабатывается бюджет, согласовывается расписание проведения акций, утверждаеся перечень сотрудников, ответственных за проведение перечня мероприятий, и только потом запускается сам процесс.

Реклама

Реклама, конечно, двигает торговлю, но дополнительно подтолкнуть ее никогда не мешает. Если в мир выпускается новый товар, то, конечно, запустить обширную рекламную компанию просто необходимо. Таким образом будущие покупатели будут проинформированы о том, что у производителя скоро выдйет новинка. Чем масшабнее производство, тем больше и красочнее будут рекламные ролики.

Донести информацию до потребителей модно различными способами:

  • СМИ. Сейчас крупные компании часто привлекают рекламировать тот или иной продукт известных людей: актеров, комиков, ведущих и т. д. Те в свою очередь рассказывают не только о новинках индустрии, но и о том, сколько приятных бонусов получит покупатель, приобретя именно этот товар именно в этой торговой сети. Газеты также пестрят изображениями тех же знаменитостей, призывающих прийти за покупками или воспользоваться услугами.
  • Интернет. Отдельно хочется выделить всемирную паутину. Помимо информационных сообщений сейчас в сети можно размещать красочные баннеры, в том числе и не просто картинки, а вполне сюжетные видео. Рекламные посты в социальных сетях уже завоевали свою популярность. Ролики на YouTube, где известные нынче блогеры как бы невзначай упоминают о грядущем выходе какой-либо новинки. Обширный пиар в Instagram. Много, очень много способов донести всю необходимую информацию.
  • Печатные материалы и рекламные баннеры. Сейчас рекламные щиты расположены вдоль дороги каждые 10 метров. Иногда даже взгляд не поспевает за ними. Но однако, если бы этот вид рекламы был неэффективен, он бы прекратил свое существование уже давно. Яркие и красочные изображения волей-неволей бросаются в глаза. Что же касается печатных материал, здесь имеются ввиду листовки и плакаты небольших форматов. Стоя в транспорте, человек должен куда-то смотреть. Так пусть это будет реклама выходящего нового продукта или сумасшедшая акция на уже известный товар.
Читать еще:  Закон спроса на рынке труда

Ценовые методы

Неценовые методы

Другие средства

Привлечь покупателя можно не только в местах непосредственно продажи новинки. Некоторые организации устраивают презентации нового товара. Они дают очень подробную информацию, чем ценен именно их продукт: его полезные качества и свойства, отличительные от аналогов особенности, и почему у конкурентов он может быть хуже.

Хорошие результаты также приносит участие в специализированных ярмарках и выставках. Там новинку точно заметят, а если учесть, что на подобного рода мероприятиях всегда присутствуют журналисты, еще и информация о продукте донесется до аудитории.

Пример стимулирования сбыта

Выше неоднократно приводились примеры стимулирования сбыта продукции, но для закрепления материала вот еще пара штук.

При покупке техники покупатель получает частично денежные средства обратно на бонусную карту, причем сумма зависит от того, насколько крупной была покупка.

При приобретении кофе определенной марки покупатель получает в подарок кружку и чайную ложку с логотипом компании, выпустившей напиток.

Формирование спроса

Теме формирования спроса посвящены целые курсы в университетах, поэтому будет сложно уложиться в пару абзацев. Но если смотреть на этот вопрос в разрезе темы данной статьи, то первое, что стоит отметить, — это то, что стимулирование сбыта как раз и направлено на то, чтобы сформировать спрос на тот или иной товар. От того, насколько грамотно будут проведены маркетинговые мероприятия, во многом зависит, останется новый продукт на рынке или канет в небытие.

Если покупатель решит, что этот товар или услуга — это то, что ему действительно нужно, значит, первая и основания цель достигнута. А дальше продавцу нужно будет лишь поддерживать интерес потребителя и не ронять вниз показатели качества с целью экономии денежных средств.

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта – это любая форма продвижения товаров, не являющаяся рекламой, персональной продажей и формированием общественного мнения. Эта маркетинговая деятельность, стимулирующая покупки потребителей. Сюда входят выставки, демонстрации, презентации, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения.

Стимулирование сбыта может осуществляться в нескольких направлениях:

1. Стимулирование сферы торговли. Чтобы обеспечить себе сотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев, производители пользуются рядом специфических приемов. Производитель может предложить зачет за покупку, т. е. предоставить скидку с цены с каждого ящика товара, купленного в определенный отрезок времени. Подобное предложение стимулирует дилеров на совершение закупок большого объема или на приобретение нового товара, который они обычно не покупали.

Производитель может предложить зачет за включение товара в номенклатуру, компенсируя издержки дилера по представлению этого товара публике. Зачет за рекламу компенсирует усилия дилеров по организации особых выкладок товара.

Производитель может предложить бесплатный товар, т. е. несколько дополнительных ящиков посреднику, купившему у него определенное количество товара. Он может предложить премию-толкач в виде наличных или подарков дилерам или их продавцам за усилия по проталкиванию своего товара. Производитель может бесплатно предложить сувениры, несущие на себе название фирмы, такие как ручки, карандаши, календари, пресс-папье, наборы бумажных спичек, блокноты, пепельницы, линейки.

2. Профессиональные встречи и специализированные выставки.

Отраслевые ассоциации России ежегодно проводят съезды своих членов, как правило, сопровождая эти мероприятия устройством специализированных выставок. На такой специализированной выставке представлены и демонстрируются в действии товара фирм, являющихся поставщиками отрасли. Каждый год проводится свыше 5600 специализированных выставок, собирающих около 80 млн. посетителей. Продавец рассчитывает получить от участия в специализированной выставке несколько выгод, и в том числе выявление новых потенциальных покупателей, поддерживание контактов с клиентурой, представление новых товаров, знакомство с новыми заказчиками и увеличение продаж нынешним.

3. Стимулирование потребителей — ряд мер, которые включают распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации.

Все меры по стимулированию потребителей можно разделить на две группы: ценовые и неценовые (рис.4.28).

Рис.4 28 Способы стимулирования сбыта

Пробные предложения — предоставление бесплатных образцов продукции. Это основные средства, на которых строится деятельность по стимулированию потребителей. Распространение образцов – это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо товару или обыгрывать их в рекламном предложении. Распространение образцов – самый эффективный и самый дорогой способ представления нового товара.

Преимущества : потребители имеют возможность составить наиболее полное впечатление о продукте; привлекаются новые потребители; более быстрое восприятия продукта.

Недостатки : значительные расходы; не позволяют составить точную картину о перспективах реализации.

Подарки, премии покупателям — премиальная продажа — снабжение покупки каким-либо подарком. Премия – это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового пользования. Бесплатная почтовая премия – это товар, высылаемый потребителям, которые представили доказательства покупки товара, например, крышки от коробки.

Самоликвидирующаяся премия – это товар, продаваемый по цене ниже обычной розничной потребителям, которые запрашивают его. Сегодня производитель предлагает потребителям самые разнообразные премии с нанесением на них названием фирмы.

Преимущества : способствуют росту объемов продаж, незначительные дополнительные расходы по сбыту.

Недостатки : появляется проблема мелких краж со стороны торгового персонала; недостаточный стимул для постоянных клиентов.

Сувениры с напоминанием о товаре: календари, спичечные коробки, майки, ручки, плакаты с названием фирмы. Они, как правило, призваны напоминать покупателю о фирме в процессе работы, отдыха. Кроме того, эти сувениры могут видеть и окружающие владельца сувенира люди. Например, если преподаватель пишет ручкой с символикой какой-либо фирмы, то эту символику могут видеть и студенты и преподаватели.

Преимущества : незначительные дополнительные расходы по сбыту; быстрота и удобство при распространении.

Недостатки : низкая степень восприимчивости потребителей; необходимость в определенном времени для подготовки сувениров.

Купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны: непосредственное распространение купонов агентами по сбыту; рассылка купонов по почте; распространение купонов через газеты, журналы и приложения к ним.

Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления. Они могут оказаться эффективными для стимулирования сбыта уже зрелого марочного товара и для поощрения потребителей опробовать новинку.

Упаковки по льготной цене (их называют также сделками с небольшой скидкой с цены) – это предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Это может быть упаковка по сниженной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара (например, две пачки по цене одной), или упаковка-комплект, когда продают набор из двух сопутствующих товаров (например, зубная щетка и паста). Своей способностью стимулировать кратковременный рост сбыта упаковки по льготной цене превосходят даже купоны.

Зачетные талоны – это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которую они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах. Торговцы, применяющие зачетные талоны первыми, обычно привлекают к себе новую дополнительную клиентуру. Другие торговцы применяют эти талоны в оборонительных целях, но, в конце концов, зачетные талоны оборачиваются обузой для всех. И тогда некоторые торговцы просто принимают решение отказаться от них, предложив взамен более низкие цены.

Читать еще:  Сегментирование рынка по отраслям

Преимущества : хорошая избирательность, быстрота и удобство в практическом использовании метода; высокая степень восприимчивости потребителей; привлечение их внимания к продукту; сравнительно дешевый метод.

Недостатки : нуждается в тщательном контроле; требуется значительное время для получения каких-либо результатов.

Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи. В местах покупки или продажи товара устраивают экспозиции и демонстрации. К сожалению, многим розничным торговцам не нравится возиться с экспозиционными приспособлениями, вывесками, плакатами, которые они сотнями получают ежегодно от производителей. В ответ производители создают более совершенное экспозиционное оформление, увязывая его со своими обращениями по телевидению или в печати и, предлагая смонтировать его собственными силами.

Преимущества : эффективное средство привлечения внимания покупателей.

Недостатки : требуется обязательное участие торгового агента для демонстрации; необходимость постоянного обновления.

Торговые скидки: скидки с цены товара. Эти скидки один из распространенных способов стимулирования сбыта, так как очень сильно привлекают покупателей. Особенно часто используются сезонные скидки на меховые изделия, обувь. Применяются скидки на коллекцию товаров прошедшего сезона. Для некоторых товаров и розничных торговых предприятий возможно применение скидок на приобретение нескольких товаров одновременно.

Преимущества : увеличивают объем реализации изделий; удобны в использовании.

Недостатки : низкая избирательность; можно подорвать престиж торговой марки.

Конкурсы и лотереи: различные премиальные конкурсы среди потребителей данного товара. Конкурсы, лотереи и игры предоставляют возможность удачливым или особенно усердным потребителям, дилерам или коммивояжерам что-то выиграть, – скажем, завоевать денежный приз, путевку на отдых или товар.

Конкурс требует, чтобы потребители что-то представили на него – куплет, прогноз, предложение и т. п. Представленные материалы оценивает специальное жюри и отбирает лучшие из них.

Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает – номера для игры в бинго или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать какой-то приз.

Торговый конкурс – это конкурс, проводимый для дилеров или собственного торгового персонала фирмы с целью побудить их удвоить свои торговые усилия в течение определенного отрезка времени. Добившиеся самых высоких результатов получают призы.

Преимущества : способствует росту доверия к марке фирмы.

Недостатки : достаточно дорогостоящий в применении; участие ограниченного круга потребителей

Стимулирование сбыта — использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка.

Создание системы стимулирования сбыта длительный процесс, который состоит из нескольких последовательных этапов: установление целей, определение бюджета, определение условий стимулирования сбыта, выбор вида стимулирования сбыта, оценка успеха или неудачи.

Схема создания системы стимулирования сбыта представлена на рис.4.29.

Рис.4.29 Схема создания системы стимулирования сбыта

Рассмотрим более подробно каждый этап.

1 этап — установление целей. Цели стимулирования сбыта практически всегда ориентированы на спрос. Они могут быть связаны с участниками каналов сбыта или потребителями. Цели, связанные с участниками каналов сбыта, включают обеспечение распределения и сбыта, увеличение энтузиазма дилеров, рост сбыта и достижение сотрудничества в расходах на стимулирование сбыта.

Цели, связанные с потребителями, включают расширение признания марки, увеличение попыток попробовать товар или услугу, подчеркивание новизны и дополнение другими инструментами стимулирования.

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка.

К ним относится стимулирование потребителей – это распространение образцов, применение купонов, предложения о возврате денег. Продажи по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны и демонстрации тоже являются стимуляторами. Необходимо стимулировать также сферу торговли. Уместны зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру. Используют проведение совместной рекламы, выдачу премий, конкурсы дилеров. Важно стимулирование и собственного торгового персонала.

К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство организаций. Объем стимулирования быстро растет по ряду причин, а именно:

фирмы воспринимают стимулирование как эффективное орудие сбыта;

все больше менеджеров овладевают средствами стимулирования сбыта;

руководство усиливает давление на менеджеров, требуя роста сбыта; конкуренты занимаются деятельностью по стимулированию сбыта; посредники требуют больших уступок со стороны производителей; эффективность рекламы падает из-за ее обилия и роста издержек. Стимулирование сбыта наиболее эффективно в сочетании с рекламой.

Задачи стимулирования сбыта. Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга. Конкретные задачи стимулирования будут различными в зависимости от типа целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей – поощрение более интенсивного использования товара и покупки его в более крупной расфасовке, побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов. Применительно к розничным торговцам – это поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент, на поддержание более высокого уровня запасов товара и сопутствующих ему изделий. Кроме того, это подрыв мер стимулирования, которые применяют конкуренты, формирование у розничных торговцев приверженности марке, проникновение со своим товаром в новые розничные торговые точки. Что же касается собственных продавцов, то это – поощрение поддержки ими нового товара или новой модели.

Средства стимулирования сбыта. Решение задач стимулирования сбыта достигается разнообразными средствами. При выборе их учитывают и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого средства. Рассмотрим основные средства стимулирования сбыта.

1. Образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны. Это основные средства, на которых строится деятельность по стимулированию потребителей. Распространение образцов – это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине. Их могут вручать при покупке какого-либо другого товара, обыгрывать в рекламном предложении. Распространение образцов – самый эффективный и дорогой способ представления нового товара.

Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления. Они могут оказаться эффективными для стимулирования сбыта зрелого фирменного товара и для поощрения потребителей опробовать новинку.

Предусматривают продажу упаковки по льготной цене, т. е. потребителю предлагают определенную экономию против обычной цены товара. Это может быть упаковка по новой цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара (например, две пачки по цене одной) или упаковка-комплект, когда продают набор из двух сопутствующих товаров (например, зубная щетка и паста). Информацию о льготной цене помещают на этикетке или на упаковке товара.

Такой метод лучше стимулирует кратковременный рост сбыта, чем купоны.

Премия – это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового пользования. Бесплатная почтовая премия – это товар, высылаемый потребителям, которые представили доказательство покупки товара, например крышку от коробки.

Зачетные талоны – это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки. Талон они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах. Торговцы, применяющие зачетные талоны первыми, обычно привлекают новую дополнительную клиентуру. Однако часто зачетные талоны оборачиваются обузой для всех.

2. Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи. В местах покупки или продажи товара устраивают экспозиции и демонстрации. К сожалению, многим розничным торговцам не нравится возиться с экспозиционными приспособлениями, вывесками, плакатами, которые они сотнями получают ежегодно от производителей.

3. Стимулирование сферы торговли. Чтобы привлечь к сотрудничеству оптовых и розничных торговцев, производители пользуются рядом приемов. Производитель может предусмотреть скидку с каждого дополнительного ящика товара, купленного в определенный отрезок времени. Предложение стимулирует дилеров закупать больше товаров или новый товар, который они обычно не покупали.

Поощряя включение товара в номенклатуру, производитель может компенсировать издержки дилера на представление этого товара публике. Зачет за рекламу компенсирует рекламные усилия дилеров. Зачет за устройство экспозиции компенсирует усилия дилеров по организации особых выкладок товара. Производитель может предложить бесплатный товар посреднику, купившему у него определенное количество товара. Он может предложить премию в виде наличных или подарков дилерам или их продавцам за усилия по продвижению своего товара. Производитель может бесплатно вручать сувениры с названием фирмы, такие, как ручки, карандаши, календари, блокноты, пепельницы.

4. Конкурсы, лотереи, игры. Фирма устраивает конкурсы, лотереи и игры, благодаря которым удачливые и особо усердные потребители, дилеры или коммивояжеры, купившие много товара, могут что-то выиграть – денежный приз, туристическую путевку или товар. Конкурс требует, чтобы потребители что-то представили, например стихи, анекдоты, рисунки. Специальное жюри оценивает представленный материал и объявляет победителя. Торговый конкурс – это конкурс, проводимый для дилеров или торгового персонала фирмы с целью стимулировать торговые усилия.

Читать еще:  Предложение капитала на рынке капитала формируется

Программа стимулирования сбыта. Что касается комплексной программы стимулирования, то в отношении нее разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений.

1. Интенсивность стимулирования. Необходимо принять решение о том, сколь интенсивное стимулирование предложить. Для успеха мероприятия необходим определенный минимум стимулирования. Существует пороговый уровень усилий, ниже которого результатов вообще не будет. Очень сильный стимул обеспечит больше продаж, но при падающем темпе роста сбыта.

2. Условия участия. Стимулы могут быть предложены всем или только каким-то особым группам лиц. Так, премии можно предложить только тем, кто сдает крышки от коробок.

3. Средства распространения сведений о программе стимулирования. Нужно решить, каким образом распространять сведения о своей программе стимулирования, подстегивать интерес к ней. Купоны с предложением скидки можно распространять через магазины, по почте или с помощью средств рекламы.

4. Длительность программы стимулирования. Если длительность мероприятия по стимулированию сбыта слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами. Если же мероприятие слишком растянуто по времени, предложение потеряет свой эффект, толкающий на немедленные действия.

5. Выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Необходимо выбрать календарные сроки проведения мероприятий по стимулированию. Этими сроками будут руководствоваться и производство, и служба сбыта, и служба товародвижения. Кроме того, может понадобиться и проведение не запланированных ранее мероприятий, что потребует налаживания взаимодействия в очень короткие сроки.

6. Бюджет на стимулирование сбыта. Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Можно выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость. Однако чаще ассигнования определяются в виде процента от общего бюджета.

Предварительное опробование программы стимулирования сбыта. По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно опробовать, убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы.

Претворение в жизнь программы стимулирования сбыта. На каждое мероприятие по стимулированию сбыта фирме следует разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной работы. Подготовительный период – это время для подготовки мероприятий.

Оценка результатов программы стимулирования сбыта. Решающее значение принадлежит оценке результатов программы стимулирования сбыта, однако ей редко уделяют должное внимание. Можно использовать несколько методов. Чаще других пользуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования.

Пусть до проведения кампании фирма занимала 10 % рынка, в ходе программы – 20 %. Сразу после окончания кампании доля рынка упала до 5 %, а через некоторое время поднялась до 15 %.

По окончании кампании сбыт упал, поскольку потребители некоторое время пользовались накопленными запасами. Стабилизация на уровне 15 % свидетельствует о том, что фирма приобрела определенное количество новых пользователей своего товара. Если бы доля рынка не изменилась, это означало бы, что программа стимулирования не дала долговременного результата.

Когда необходимо получить дополнительную информацию, можно провести опросы потребителей, чтобы выяснить, многие ли из них припоминают кампании стимулирования, что они думали в момент их проведения, многие ли воспользовались предложенными выгодами, как сказалась кампания на их последующем покупательском поведении в части выбора марок.

Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценивать с помощью экспериментов, в ходе которых изменяют значимость стимула, длительность его действия.

Ясно, что стимулирование сбыта играет важную роль в рамках комплекса стимулирования в целом. Его использование требует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программы действий, предварительного опробования ее, претворения в жизнь и оценки достигнутых результатов.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.

Стимулирование рынка сбыта

Сущность, цели и задачи стимулирования рынка сбыта

Наиболее эффективный и часто используемый метод роста объемов продаж товаров и услуг на рынке — это их стимулирование. Мероприятия по стимулированию рынка осуществляются для повышения и поддержания продаж.

Стимулирование рынка сбыта – это кратковременные мероприятия и приемы, которые побуждают покупателей к покупкам сразу или в период проведения акций.

Стимулирование используется, когда компания-производитель выпускает новый товар и хочет продвинуть его на рынок. Одной рекламы недостаточно, надо, чтобы товар был интересен потребителям и продался. Также мероприятия по стимулированию применяют, когда спрос на продукцию падает.

Предприятия, начинающие проводить мероприятия по стимулированию рынка, должны учитывать:

  • стимулирование работает тогда, когда его использование согласовывается с жизненным циклом продукции и поставленными целями
  • наилучший эффект и результат дает краткосрочное стимулирование;
  • товар и мероприятия по стимулированию тесно связаны между собой.

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

Мероприятия по стимулированию рынка ставят следующие цели:

  1. продвижение новой продукции на рынке и побуждение потребителей к совершению первой покупки;
  2. побуждение покупателей к повторным покупкам;
  3. побуждение покупателей к регулярным покупкам;
  4. привлечение новых потребителей;
  5. распродажа неликвидной продукции;
  6. распродажа сезонных товаров по окончания действия сезона;
  7. увеличение среднего чека.

Задачи стимулирования исходят из задач маркетинга. Более конкретные задачи стимулирования отличаются в зависимости от типа рынка.

Основные задачи стимулирования:

  • поощрение интенсивного применения продукции и приобретение ее в большем количестве;
  • побуждение потенциальных потребителей испробовать товар;
  • привлечение клиентов конкурентов.

Объектами стимулирования рынка являются потребители (потенциальные и реальные), продавцы и торговые посредники.

Мероприятия по стимулированию рынка

В процессе функционирования предприятия на рынке главной задачей ее деятельности является формирование спроса на продукцию и стимулирование.

Задай вопрос специалистам и получи
ответ уже через 15 минут!

Основные средства, которые используются для стимулирования рынка, направлены на покупателей, посредников и продавцов.

Стимулирование потребителей включает в себя:

  • демонстрации;
  • дегустации;
  • бесплатные образцы;
  • купоны;
  • скидки;
  • премии;
  • конкурсы;
  • розыгрыши;
  • игры;
  • лотереи.

Мероприятия по стимулированию сбыта, которые ориентированы на торговых посредников решают следующие задачи:

  1. увеличение объемов сбыта в конкретное время в конкретном месте;
  2. сглаживание временных колебаний в поступлении заказов и оплаты за них;
  3. поощрение максимальных по объему партий товаров заказов и т.д.

Самая распространенная форма стимулирования торговых посредников – это предоставление на определенное время скидок с цены.

Кроме этого основными средствами стимулирования продавцов являются:

  1. товарный кредит;
  2. гарантии возврата товара;
  3. бесплатное предоставление оговоренного количества товара
  4. премии;
  5. бесплатное повышение квалификации;
  6. организации выставок и ярмарок;
  7. предоставление фирменной рекламной продукции.

Мероприятия по стимулированию собственного торгового персонала, т.е. продавцов, осуществляются для достижения таких целей, как достойное поощрение работников, которые занимаются реализацией продукции, распространение опыта и повышение объема продаж. Эффективность данных мероприятий зависит от выбора системы оплаты труда торговых работников, занятых маркетинговой деятельностью.

Система стимулирования персонала основана на принципе, по которому устанавливается прямая зависимость между величиной заработной платы и объемом реализации. Такая система носит название комиссионное вознаграждение. Оно определяется в форме фиксированного процента от объема реализации.

Также широко распространенными методами стимулирования продавцов являются:

  • метод фиксированной суммы за каждую проданную единицу (ориентирован на сбыт максимального числа единиц продукции, имеет высокую эффективность, когда стремятся повысить загрузку производственных мощностей);
  • метод фиксированного процента от разницы между ценой и себестоимостью (стимулирует продажу продукции по максимально высокой цене за единицу);
  • метод фиксированного процента от объема сбыта по факту поступления платежа на счет компании-продавца (применяется при высокой инфляции и при сложности сбора дебиторской задолженности);
  • метод выплаты фиксированного процента от базовой оплаты труда при выполнении плана по сбыту продукции (обеспечивает стабильность работы компании и направлен на выполнение плана).

Этапы стимулирования рынка сбыта

Любые действия в рамках стимулирования рынка соответствуют текущим этапам жизненного цикла продукции:

  • стадия выпуска;
  • стадия развития;
  • стадия зрелости;
  • стадия спада.

В период выпуска продукции на пути ее реализации стоят три фактора:

  1. торговый персонал не может стать сразу лояльным к новому товару, отсюда появляется необходимость заинтересовать торговые компании использовать специальные средства убеждения продавцов в ценности нового товара;
  2. торговые представители не всегда идут на риск в рамках сбытовой деятельности новой продукции;
  3. торговая сеть приветствует стимулирующую поддержку во время утверждения товара на рынке, а потребители сдержаны при покупке новинок.

Поэтому стимулирование облегчает знакомство потребителей с новыми товарами, побуждая попробовать его. Это применение специальных пробных цен, раздача образцов, оплата в рассрочку и т.д.

На второй стадии стимулирование носит стратегический характер. Товар уже приобретает известность и появляются новые покупатели. На данном этапе предпочтение отдает больше рекламным акциям, чем стимулирующим мероприятиям.

Но когда товар набирает широкую популярность производитель начинает применять приемы стимулирования на постоянной основе. Эффективность рекламы снижается.

К концу фазы зрелости наступает насыщение, а потом и спад. В этом случае стимулирование прекращает действовать.

Так и не нашли ответ
на свой вопрос?

Просто напиши с чем тебе
нужна помощь

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector