Gocapital.ru

Мировой кризис и Я
5 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Цель сегментирования рынка

Понятие сегментации рынка

Сегментация рынка (СР) – это разделение целевой аудитории (ЦА) на группы. В каждую из групп входят потребители с одинаковыми характеристиками и потребностями. Нужно это при формировании маркетинговой стратегии. Позволяет увидеть потребности всех групп потребителей и удовлетворить их.

Что означает сегментация рынка

Компания при производстве и реализации продукции может ориентироваться как на все сегменты, так и на отдельные группы потребителей. Сегментация позволяет организации определить свое место на рынке. Основная ее цель – повышение продаж продукции, ориентация на различных потребителей при разработке товара.

Сегментация подразделяется на два этапа:

  1. Макросегментирование. На этом этапе определяется рынок, на котором будет реализован продукт.
  2. Микросегментирование. Внутри определенного рынка определяются сегменты потребителей. То есть проводится поиск небольших участков рынка для формирования эффективной маркетинговой стратегии.

Работа с небольшими группами потребителей позволяет отыскать более тонкие маркетинговые инструменты.

Цели сегментации рынка

Сегментация рынка – инструмент, который не стоит игнорировать. Эффективность его очень высока. Рассмотрим цели сегментации рынка:

  • Разработка товара на основании нужд целевой аудитории.
  • Удовлетворение потребностей потребителя.
  • Формирование конкурентных преимуществ.
  • Ориентация маркетинговой стратегии на действительного потребителя.
  • Формирование научно-технической базы на основании имеющихся запросов.
  • Переход на узкий сегмент с низкой конкуренцией.
  • Ориентация на потребителя.

Сегментация рынка – это инструмент, который подходит как для малой, так и для большой компании.

Этапы сегментации

Точность сегментации – это принципиальный момент. От этого зависит степень эффективности маркетинговой стратегии. Если группы потребителей будут определены неправильно, невозможно будет подобрать адекватный метод повышения продаж. Рассмотрим этапы сегментации рынка:

  1. Исследование рыночных ресурсов компании.
  2. Формирование критериев сегментации.
  3. Сегментация.
  4. Исследование рынка.
  5. Формирование стратегии поведения компании в рыночных условиях.
  6. Подбор конкретных сегментов рынка.
  7. Позиционирование продукции.
  8. Формирование маркетинговой стратегии.
  9. Организация работы компании на новом сегменте.

На ступени предварительной сегментации изучается максимальное число подходящих сегментов рынка. На ступени окончательной сегментации исследуется ограниченное число сегментов, в которых планируется продолжать работу.

Выбор определенного сегмента

Как правило, компания специализируется на 1-2 сегменте. Большее количество сегментов выбирать не рекомендуется. Это снизит адресность продаж. После того как сегмент выбран, возможны 5 вариантов действий:

  1. Концентрация на одном сегменте.
  2. Работа над удовлетворением одной потребности, характерной для всех групп потребителей.
  3. Работа над удовлетворением всех потребностей в рамках одной группы.
  4. Концентрация на нескольких сегментов.
  5. Удовлетворение потребностей представителей всего рынка.

ВНИМАНИЕ! Самый эффективный метод маркетинга – сосредоточение на одной группе.

Критерии сегментирования рынка

Критерии сегментации – это показатели, позволяющие определить разумность выбора определенной группы. С их помощью можно обосновать маркетинговую стратегию. Рассмотрим основные критерии, а также их характеристики:

  • Дифференцированность обратной реакции потребителей. Представители каждой группы должны реагировать на предлагаемый продух похожим образом.
  • Достаточность. Определяется объем продукции, который может быть продан в рамках заданного временного периода. При этом во внимание принимаются такие показатели, как количество потребителей и площадь выбранного сегмента.
  • Доступность. Определяются ресурсы для расширения площади реализации продукции.
  • Измеримость. Наличие ресурсов для исследования размера сегмента.
  • Существенность. Каждая группа анализируется на предмет того, может ли она рассматриваться в качестве сегмента.
  • Совместимость. Проверяется степень совместимости сегмента с рынком, захваченным конкурентами.
  • Прибыльность. Определяется доходность работы с выбранной группой.
  • Конкуренция. Анализируется уровень конкуренции.

Для анализа можно выбрать все или несколько критериев.

Признаки сегментации рынка

Выделяют следующие признаки сегментации:

  • Географический. Рынок разделяется по географическим признакам. То есть компания выбирает, в какой географической области будет реализовываться продукция. При этом учитывается климат этой области, плотность населения, особенности потребителей. К примеру, не имеет смысла рассчитывать на большой спрос в том случае, если теплые куртки продаются в областях с очень теплым климатом.
  • Демографический. Представители ЦА разделяются на группы по следующим признакам: пол, возраст, семейный статус, уровень доходов, образование и прочее.
  • Психографический. Группа классифицируется на основании следующих признаков: образ жизни, статус, личностные особенности. Возможно осуществление сегментации на основании типов личности. К примеру, потребители делятся на интровертов и экстравертов. В зависимости от типа личности подбирается оптимальный способ воздействия на потребителя.
  • Потребительские мотивы. На этом этапе определяются предпочтения потребителей, расстановка приоритетов при совершении покупки. Желательно определить систему ценностей ЦА.
  • Поведенческий. Анализируется фактическое поведение покупателя. К примеру, определяются объемы покупок, которые делаются потребителем. Рассчитываются показатели лояльности.

Перечисленные признаки позволяют разделить имеющуюся ЦА на группы.

Стратегии развития с учетом сегментации рынка

На основании сегментации рынка определяется дальнейшая стратегия развития. Можно подобрать одну из следующих стратегий:

  • Унифицированная. В этом случае сегментация практически не играет роли. Рекламная стратегия будет однородной. При разработке и реализации продукта ориентируются на самые общие черты потребителя. Данная стратегия актуальна для тех случаев, когда товар не имеет отличительных признаков.
  • Дифференцированная. Под каждую группу потребителей подбирается конкретный товар. Отличительными чертами этого метода является более высокая вероятность совершения покупки, более высокая стоимость товара.
  • Концентрированная. Выбираются несколько групп потребителей, и все усилия компании концентрируются именно на них. Отличия этой стратегии: повышенный потенциал рынка, престижность продукции, обеспечение повышенной рентабельности производства. Стратегия подходит для узкоспециализированных производств.
  • Атомизация. ЦА разбивается на мельчайшие единицы. Предел деления – индивидуальный потребитель. Данная стратегия имеет смысл при продаже дорогостоящей продукции.

Выбор стратегии зависит от особенностей компании и самого продукта.

Пример сегментации рынка

Компания занимается производством протеиновых коктейлей. Сегментация проводится с целью увеличения продаж. Методом исследования определяются группы, которые приобретают продукцию. Это:

  • Женщины, желающие похудеть.
  • Женщины, старающиеся набрать мышечную массу.
  • Профессиональные бодибилдеры.

Компания совсем небольшая, а потому она подвержена конкуренции. Для сокращения конкуренции принимается решение о выборе одной группы. В данном случае этой группой будут профессиональные бодибилдеры. Выбор обусловлен тем, что эта группа нуждается в качественном спортивном питании, однако мало производителей ориентированы именно на профессиональных спортсменов. Продукция адаптируется под нужды конкретной группы.

Сегментация рынка: цели, задачи, методы и принципы

Сегментирование рынка — процесс разбивки потребителей или потенциальных потребителей на рынке на различные группы (или сегменты), в рамках которых потребители имеют схожие или аналогичные запросы, удовлетворяемые определенным комплексом маркетинга. Критически важный аспект маркетинга, предназначенный для превращения различий между товарами в стоимостные различия, которые могут быть сохранены на протяжении всего жизненного цикла продукта.

Сегментация проводится с целью последующего удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара или услуги.

Процесс сегментирования рынка имеет для фирмы стратегическое значение, поскольку определяет область её деятельности и идентифицирует факторы, ключевые для достижения цели фирмы. Каждая фирма, выходящая на рынок, должна определить, на каких отдельных целевых группах она сфокусирует усилия, предлагая адаптированные к специфическим проблемам решения.

Объектами сегментации рынка являются:

— группы продуктов (товаров, услуг);

Задачей сегментации может быть определение:

— незанятой рыночной зоны (где нет конкуренции или она слаба);

— зоны активной покупательской реакции на маркетинговые действия;

— рыночной зоны, где норма прибыли выше средней .

Сегментацию проводят чаще всего крупные и средние фирмы. Малые фирмы, как правило, ориентируются на рыночную нишу – более узкий участок рынка (сегмент в сегменте), где уникальность (оригинальность) товара или формы обслуживания позволяет фирме быть конкурентоспособной. Как правило, это участки, открывающие перспективы роста для самой фирмы или неперспективные по емкости для крупных фирм.

Среди методов выделяют следующие:

— метод сегментации по выгодам;

— метод построения сетки сегментации;

— метод многомерной классификации;

— метод функциональных карт.

Сегментация по выгодам проводится на основе построения модели поведения потребителей. Для этого, во-первых, определяются выгоды, интересующие потребителя, и оценивается их важность; во-вторых, определяются различия в образе жизни, которые предопределяют сегментацию, и потребители группируются по этим оценкам; в-третьих, определяется, содержат ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и конкурирующих марках.

Метод построения сетки сегментации используется на уровне макросегментации для выделения базовых рынков. Рассматривается комбинация переменных, характеризующих функции товара, особенности потребителей и специфику технологии и на основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений.

Читать еще:  Регулирующая функция рынка это

Метод многомерной классификации предполагает одновременную многомерную автоматическую классификацию признаков потребительского поведения. В результате решается задача типизации потребителей по наиболее важному компоненту. Предполагается, что степень сходства у людей, принадлежащих одному типу, выше, нежели у представителей разных типов.

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. При этом один из признаков выделяется в качестве системообразующего. Формируются подгруппы, в которых значимость этого признака значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара.

Метод функциональных карт предполагает проведение двойной сегментации: по продуктам и по потребителям.

Карты могут быть:

– однофакторными когда двойная сегментация проводится по какому-либо одному фактору и для однородной группы изделий;

– многофакторными при анализе того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения товара на рынке.

Применяемый метод зависит от цели стратегии компании .

Основой выбора сегмента в качестве целевого рынка является его привлекательность, определяемая рядом требований

Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов:

Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.

Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.

Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.

В основе процедуры сегментации рынка, наравне с применением принципов сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.

Сегментирование рынка для определения целевой аудитории

Приветствую вас на блоге «Школа эффективных продаж». Если вы хотите построить хорошие отношения с потребителями и научиться удовлетворять их насущные потребности, стремитесь научиться понимать людей, которые могут стать покупателями товаров вашей компании и на которых рассчитана ваша реклама. Детальное изучение целевой аудитории покажет, что у людей разные потребности и возможности приобрести ваш товар или услугу. Чтобы это понимать, нужно проводить сегментирование рынка.

Потребность (need) – нужда в чем-либо, требующая удовлетворения.

Что бы ни утверждала реклама, роскошный замок на юге Франции предназначен для обеспеченных людей, жевательные резинки и шоколадные батончики – в основном для молодежи, а вермут «Martini» — для изысканной публики или тех, кто хочет ей подражать. То есть, продать можно все, только нужно знать, кому.

Ни один товар не потребляется всеми покупателями в равном количестве, и ни одно рекламное сообщение не является в равной мере привлекательным для всей аудитории. Поэтому реклама лучше работает в том случае, если она адресована определенной группе потребителей, с которыми можно вступить в контакт на какой-то общей основе.

Рекламное сообщение должно быть адресовано четко определенному кругу потенциальных покупателей, которые могут быть заинтересованы в вашем предложении. Такую группу принято называть сегментом рынка.

Сегмент рынка (market segment) – группе потребителей, имеющих что-то общее в своем отношении к предлагаемому товару.

Чтобы выделить тех, кто может стать вашим покупателем, сначала разделите всех людей на тех, кому нужен ваш товар и тех, кому он не нужен, кому вы сможете продвинуть ваш товар и рекламу, а кто для вас недоступен. Иными словами, вы должны сегментировать существующих и потенциальных участников рынка, к которому относится ваш товар.

Сегментация рынка (market segmentation) – процесс разделения рынка на части по какому-либо признаку.

Чаще всего та или иная группа потребителей, которую мы рассматриваем как сегмент рынка, характеризуется одинаковой реакцией на мероприятия комплекса маркетинга. Это значит, что очень часто представители этой группы имеют одинаковые потребности, покупают примерно одинаковые товары и услуги по близким ценам, то есть у них много общего.

Например, пожилые люди, живущие на пенсию, больше нуждаются в услугах здравоохранения, чем люди среднего возраста. Многие организации социального сервиса созданы именно для удовлетворения потребности именно этой части населения.

В качестве сегмента рынка можно также выделить студентов.

Цели сегментирования рынка

Первая цель сегментирования рынка достаточно очевидна – сегментация помогает сконцентрировать рыночные усилия компании на тех группах покупателей, потребительский спрос которых она может удовлетворить. Если вы предложите свои товары и услуги этим потенциальным покупателям, то они, скорее всего, заинтересуются, так как нуждаются в товарах или услугах подобного рода и способны за них заплатить.

Вторая цель сегментации рынка не столь очевидна. Рыночные отношения предполагают наличие конкуренции, и скорее всего, товары и услуги, аналогичные вашим, уже предлагают одна или несколько компаний. Поэтому вы должны различать группы покупателей, попадающие под сферу вашего влияния, и группы, которые находятся вне вашей досягаемости.

То есть, чтобы установить стратегическое преимущество перед конкурентами, ваша компания должна идентифицировать одну или несколько подгрупп покупателей внутри общего рынка и сконцентрировать свои усилия на удовлетворении их потребностей.

Сегментация рынка помогает удовлетворить потребности покупателей лучше, чем это делают ваши конкуренты.

Критерии сегментации рынка

Существует много признаков, по которым можно сегментировать потребителей. На практике процесс сегментации осуществляется путем объединения покупателей в группы по определенным, актуальным для рекламодателя параметрам.

Сегментации рынка по демографическим критериям

Демографические критерии сегментации покупателей могут включать в себя:

  • возраст;
  • пол;
  • образование;
  • состав семьи;
  • уровень доходов;
  • национальность;
  • религиозные убеждения.

Эти сведения являются важным показателем того, какие объемы товаров определенного типа будут востребованы в настоящее время и в будущем, а также помогают рекламодателям в создании текста рекламного сообщения и выборе средств рекламы. Компании могут найти такую информацию в статистике переписи населения.

У каждой возрастной группы покупателей есть специфические запросы и потребности. Рекламное сообщение должно быть понятным именно той возрастной группе, для которой предназначен конкретный товар.

Ответы на следующие вопросы дадут вам возможность почувствовать определенные отличия в потребностях и предпочтениях двух различных возрастных групп:

  • Сколько лет вам и вашим родителям?
  • Какие продукты покупают ваши родители?
  • Чем отличаются ваши потребительские предпочтения?
  • Какие фильмы вы смотрите?
  • Какие фильмы предпочитают смотреть ваши родители?

Уровень доходов в большинстве случаев является самым важным фактором, определяющим, какие товары и в каком количестве покупает потребитель. Количество потребителей в группах с разным уровнем доходов служит показателем потенциального объема сбыта.

Реклама, как правило, предлагает человеку повысить уровень доходов, чтобы он мог позволить себе лучший дом, лучшую одежду, лучшее питание, лучший отдых.

Принято считать, что женщины чаще всего покупают товары широкого потребления. Однако рекламодателю важно понять, чье мнение – мужчины или женщины – оказывается более весомым при принятии решения о покупке. Некоторые рекламодатели признают, что покупки действительно совершает женщина, но настаивают, что фактическим руководителем остается мужчина.

Более того, существуют «мужские» и «женские» торговые марки. Когда компания Gilette обнаружила, что женщины не станут покупать бритвенные лезвия Gilette, ввела в ассортимент новые марки с более женственными названиями – Gilette Sensor и Gilette Sensor Excel.

Уровень образования во многом определяет не только поведение потребителя, но и его отношение к рекламе и поведение при покупке. Образованные люди отличаются меньшей внушаемостью, стремятся получить больше информации и обоснований целесообразности покупки. Потребители с высшим образованием часто лучше реагируют на научно-технические объяснения, предпочитают информативную рекламу и способны более адекватно оценивать соотношение цены и качества товара. Поэтому по мере роста образованности потребителей рекламодателю следует обращаться к ним на соответствующем уровне, иначе рекламное сообщение может остаться незамеченным.

Сегментация рынка по географическому положению

Потребности людей также в значительной степени определяются географическим положением местности, в которой они живут. Этот фактор также влияет на планирование и создание эффективной рекламы. Специфика климата, рельеф и общий характер местности, в которой живут люди, обычаи, одежда, развлечения, тип жилищ – все это может быть связано с местом проживания.

Читать еще:  Мировой рынок инноваций

Например, существует разница в потребительском поведении жителей мегаполиса, пригорода, провинциального города и деревни. Вполне логично, что газонокосилки и плавательные бассейны будут пользоваться большим спросом у жителей элитного пригорода, чем в «спальном» квартале города. А лыжи будут лучше продаваться в горных курортных районах с большим количеством снега, чем на побережье южного моря.

Сегментация рынка по социальному положению

Система деления общества на социальные слои также используется при сегментировании рынка, изучении потребительской аудитории и разработке рекламных компаний. Дело в том, что цели человека, система ценностей, критерии вкуса и характер поведения во многом зависит от окружения, в котором он живет.

Социальное положение человека определяют, суммируя такие факторы, как род занятий, социальное происхождение, образование, социальное окружение, а также источник и размер доходов. В разных странах принципы деления общества на социальные группы могут несколько отличаться.

Знание социальной структуры общества позволит вам не только выявлять отдельные группы людей – потенциальных покупателей, но и точно находить нужные рекламные носители, способные донести информацию до их сведения.

Выбор сегментов рынка

После того как вы определили, для каких категорий покупателей предназначен ваш товар, можно нацелить свою деятельность на один или несколько сегментов рынка, либо охватить весь рынок целиком.

Если вы ориентируете свою деятельность на один сегмент рынка, то реклама должна максимально учитывать особенности выбранной группы потенциальных клиентов. Если сегментов несколько, то для различных групп потребителей необходимо разработать комплекс рекламных средств с учетом особенностей той или иной группы.

Если компания выбирает стратегию полного охвата рынка, считая, что ее рыночные усилия в таком случае могут быть использованы наиболее эффективно, то рекламная кампания должна быть нацелена на всех потребителей одновременно. Такая стратегия в некоторых случаях дешевле, хотя какой-то вид сегментации все же необходим.

Если вы будете использовать рассмотренные подходы к процессу выделения целевых групп покупателей, то сможете рекламировать товар более целенаправленно, а значит эффективно.

В статье «Изучение потребителей перед разработкой рекламной кампании» рассмотрены те приемы и способы, которые дадут Вам возможность более детально узнать о нуждах и желаниях потребителей.

Сегментирование

Чтобы удовлетворить потребности клиента и предложить ему оптимальное решение проблем, необходима сегментация. Такой подход ведёт к пониманию запросов, ведь они очень разные.

Понятие сегментации

Сегментирование — это принцип разделения целевой аудитории потребителей либо рынка сбыта на отдельные категории по какому-то определённому критерию. Как это работает, несложно понять на простом примере. Возьмём крем для лица, которым пользуются все женщины. Какие проблемы? Покупай и пользуйся. Но всё не так просто. У людей разные типы кожи (сухая, жирная, с акне или чувствительная), а кто-то хочет избавиться от морщин или подтянуть овал лица, поэтому один и тот же крем им не подходит. Каждому клиенту следует предложить нужный косметический продукт. Вот с этой целью и проводится сегментирование целевой аудитории.

Зачем это нужно

Сегментация необходима в отраслях экономики или сферах деятельности с конкуренцией. На рынке, где работают монополисты, такой потребности просто нет. Целью сегментирования является тщательное изучение потребностей потенциальных клиентов в условиях высокого уровня конкуренции. Это объясняется тем, что времена массового маркетинга уже стали историей. Массовый маркетинг подразумевает одинаковое рекламное предложение одного и того же продукта для всей аудитории. С таким подходом на рынке долго не просуществуешь, поэтому для усиления собственных позиций и применяется сегментирование.

Какие используются подходы

Дифференцированный маркетинг. В этом случае всех возможных потребителей делят на группы в зависимости от их запросов. Каждой выделенной группе предлагают свой продукт, подходящий именно ей по характеристикам. Например, стиральные порошки для белого или цветного белья, для удаления пятен.

Концентрированный подход. Заключается в том, чтобы выбрать из всех существующих сегментов одно наиболее перспективное или подходящее по специфике деятельности направление. При этом все усилия концентрируются именно на нём. Такой метод ещё называют нишевание. Работа ведётся в узком бизнес-сегменте, трафик получается меньше, но качественней и эффективней. Наглядный пример — компания Head & Shoulders, которая позиционируется на рынке как «шампунь № 1 от перхоти». По этой специализации бренд предлагает широкую линейку шампуней, как никто другой.

Решаемые задачи

Помимо классификации всех клиентов, важно понимать, какие задачи бизнеса предстоит решать.

  1. После формирования предложения для конкретной целевой аудитории и выявления проблем данного сегмента нужно понять, как это будет способствовать продвижению вашего бизнеса. Простой практический пример. В работе туристического агентства наблюдались низкие продажи. Предложение состояло из одинаковых туров и аргументов для всех категорий клиентов. Для продвижения продукта использовался единственный канал SMM. После сегментирования существующей клиентской базы для каждой из групп были разработаны отдельные туры. Для студентов у менеджеров были приготовлены активные туры, для пенсионеров — оздоровление и курортное лечение, для отдыха семей с детьми — отели с услугой анимации. Соответственно, под конкретную целевую аудиторию была запущена реклама. Для привлечения молодёжи площадкой для размещения стали социальные сети, для людей старшего возраста — газеты, а информация о семейных турах появилась в детских заведениях. Проведённый комплекс мероприятий показал заметный рост продаж.
  2. Выбор маркетинговых инструментов ведётся на основе поведенческих особенностей целевого сегмента. Таким образом, удаётся задействовать наиболее эффективные механизмы, сфокусироваться на одном направлении и рационально использовать рекламный бюджет. В компании по продаже бытового электроинструмента в качестве основных клиентов видели работящих мужиков и домашних умельцев. Пик продаж приходился на период сезонных строительных работ с мая по октябрь. Когда появились проблемы с реализацией, удалось выявить ещё одну целевую аудиторию — женщин. В зимние месяцы и круглый год они ищут подарки для своих любимых мужчин, а кое-что приобретают и для себя. Подключение этого сегмента и концентрация маркетинговых усилий вместе с активной рекламной кампанией позволили дать дополнительный старт продажам.
  3. Комплексный подход с применением сразу двух инструментов даёт существенные конкурентные преимущества и увеличение продаж. Простой пример из практики. В период пресыщения рынка и жестокой конкуренции один из магазинов одежды сумел добиться увеличения реализации. Было проведено сегментирование потребителей. В результате пришлось отказаться от большой торговой площади и открыть несколько точек, ориентированных на конкретный сегмент аудитории: большие размеры, одежда для деловых людей, для женщин, для мусульман. Удалось добиться не только хорошей реализации, а ещё и увеличить торговые наценки. За удовлетворение своих потребностей покупатели готовы заплатить больше.

Методы сегментирования аудитории

Критериев для выделения сегментов большое количество, ведь у каждого бизнеса есть своя специфика. Тем не менее существуют три базовых метода, которые подходят для всех сфер деятельности, для B2B или B2C и дают результат. Внутри каждого предусмотрена дополнительная градация, чтобы поделить свою целевую аудиторию.

География. Географические критерии часто являются определяющими. Для деления используются границы стран, регионов, городов и небольших районов. Также учитываются тип населённого пункта, плотность населения, основные виды хозяйственной деятельности и климатические условия. Всё зависит от масштабов ведения бизнеса. Точная привязка к территории позволяет сконцентрироваться на потребностях целевой аудитории. Ведь нет смысла небольшому магазинчику в спальном районе рекламировать себя на весь город или вести кампанию в отдалённом районе. Ясно и то, что не стоит открывать бизнес по продаже катеров и водных мотоциклов вдали от водоёмов.

Демография. Демографический принцип сегментации наибольшее значение имеет на рынке услуг. Один из наглядных примеров — индустрия красоты. При большом количестве парикмахерских трудно конкурировать и удерживать клиентов. Имеет смысл перейти на обслуживание конкретной демографической аудитории: маникюрный салон, барбершоп для мужчин, стрижки для детей. В соответствии с назначением подбирается оборудование и оформляется интерьер. Такие заведения оказались весьма востребованными. Помимо пола, при проведении сегментации учитываются:

  • возраст;
  • семейное положение;
  • уровень дохода;
  • образование;
  • степень занятости;
  • вид деятельности;
  • религия и национальность.
Читать еще:  Работодатели формируют предложение на рынке труда

Психография. Наиболее сложный и обширный метод сегментации. Классификация ведётся по поведенческим признакам: увлечения, вид досуга, образ жизни, привычки, мировоззрение и другие. Последовательное разделение аудитории позволяет получить узконаправленный рынок, на котором предлагается целевой продукт с применением особых средств воздействия. При проведении градации учитываются такие критерии:

  • интенсивность потребления;
  • бюджет;
  • объём закупок;
  • выгоды для клиента;
  • приверженность марке;
  • степень лояльности;
  • мотивы совершения покупки;
  • степень готовности к действию;
  • сроки покупки;
  • способ оплаты;
  • способность к принятию решений;
  • опыт и экспертность.

Эффективные модели сегментации клиентов

Модель 5W. Ценится маркетологами и предпринимателями больше всего. Провести сегментацию целевой аудитории удаётся быстро и легко. Методика отличается универсальностью применения и подходит для всех сфер бизнеса, а также для корпоративных клиентов. Для применения не требуется специального образования и большого опыта. Суть метода базируется на 5 вопросах:

  1. Что? (What?) — какие товары, услуги, товарные группы вы предлагаете на рынке.
  2. Кто? (Who?) — кому они предназначены, кто будет приобретать каждый из продуктов.
  3. Почему? (Why?) — какие существуют мотивы покупки, почему будут покупать ваши продукты, перечень проблем, которые покупатели смогут решить с вашей помощью.
  4. Когда? (When?) — когда клиенты захотят покупать ваш продукт, в какой ситуации.
  5. Где? (Where?) — где клиент будет принимать решение о покупке и осуществлять её, в какой момент будет происходить контакт с покупателем и влияние на его решение.

По какому принципу работает методика и как происходит сегментирование, покажет пример с группами обучения английскому языку. Так появится представление, и сделать собственный анализ бизнеса станет проще. Типичные представители ЦА обретут реальные, а не абстрактные черты.

Шаг 1. Нужно взять всю целевую аудиторию курсов и приблизительно разделить её на возможное количество сегментов. В рассматриваемом случае получилось три.

Шаг 2. Дать описание каждому сегменту, используя приведённые 5 вопросов. Для наглядности и удобства заполнения рекомендуется заносить результаты в таблицу Еxcel.

Khramatrix. Методика подойдёт для более глубокого изучения и сегментирования клиентов. Она является расширенным вариантом 5W, помогает лучше понимать своих клиентов и находить целевые группы. Модель дополнена четырьмя вопросами:

  • описание целевой аудитории по географическим и демографическим критериям;
  • поведенческие особенности ЦА;
  • готовность к покупке в нескольких вариантах: готов приобрести, собирает информацию, сравнивает варианты, хочет попробовать;
  • целевое действие, к которому следует подтолкнуть аудиторию.

Как использовать. К уже имеющейся таблице после отработки предыдущей модели 5W нужно дописать ответы на новые вопросы для каждой из групп. В результате появляется чёткая картина по каждому сегменту и становится ясно, на какие факты следует делать упор в рекламной кампании.

Стратегические цели сегментирования рынка

Понятие, сущность и принципы сегментирования рынка в маркетинге

Сегментирование рынка – это разбиение рынка на однородные группы (сегменты), схожие по определенным признакам.

Сегментирование рынка условно делится на макро- и микро- сегментацию. Первая проводится с целью идентификации «товарных рынков» в то время как вторая предполагает выделение в рамках каждого из товарных рынков определенных потребительских сегментов.

Объектами рыночной сегментации могут выступать:

  • группы товаров и услуг (продуктовая сегментация);
  • группы потребителей (потребительская сегментация);
  • предприятия, организации, фирмы (конкурентная сегментация).

В основе обеспечения успешности сегментирования рынка лежит применения пяти базовых принципов, апробированных практической деятельностью десятков и сотен компаний. К этим принципам относятся:

  • соблюдение различий между сегментами;
  • поддержание сходства потребителей в сегменте;
  • достижимость потребителей;
  • измеримость потребительских характеристик;
  • требования большой величины сегмента.

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

Помимо прочего обязательным условием обеспечения успешности сегментационных процедур выступает обоснованный выбор соответствующих методов и признаков рыночной сегментации. Рассмотрим их более подробно.

Методы и признаки рыночного сегментирования

Сегментация рынка может быть произведена различными способами. Основными и наиболее часто используемыми методами сегментации рынка считаются сегментация по выгодам, многомерная классификация, построение сетки сегментации, метод функциональных карт и группировок. Рассмотрим каждый из методов более подробно.

В основе проведения сегментации по выгодам лежит построение модели потребительского поведения. Для этого сначала определяются выгоды, которые в первую очередь интересуют потребителя, и оценивается степень их важности. Затем определяются различия в образе жизни потребителей, предопределяющие сегментацию, а самих потребителей группируют по этим оценкам. Наконец, необходимо определить, содержат ли выделенные по выгодам сегменты представления о продукте и конкурирующих торговых марках.

Задай вопрос специалистам и получи
ответ уже через 15 минут!

Многомерная классификация опирается на проведение одновременной многомерной автоматической классификации признаков потребительского поведения, благодаря чему производится типизация потребителей по наиболее важным компонентам.

Сегментационные сетки строятся на уровне макросегментации с целью выделения базовых рынков. В этом случае изучается и анализируется комбинация переменных, которые характеризуют функции товара, особенности потребителей и технологическую специфику. Впоследствии выделяются основные сегменты, которые дают наибольший процент предпочтений.

В основе методики построения функциональных карт лежит двойное сегментирование – по потребителям и продуктам, при этом сами карты могут быть как однофакторными, так и многофакторными.

Метод группировок предполагает необходимость последовательной разбивки по наиболее значимым признакам совокупности объектов на группы. При этом один из признаков считается системообразующим.

Так или иначе, в основе сегментации рынка всегда лежит использование тех или иных сегментационных признаков (критериев). Чаще всего используется четыре из них (рисунок 1).

Рисунок 1. Базовые критерии сегментации потребительского рынка. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Выбор того или иного метода и признака сегментации определяется стратегической целью организации. После проведения самой сегментации компания на основе большей привлекательности отбирает основной сегмент, которые впоследствии и становится целевым рынком сбыта.

Цели, задачи и предназначение рыночного сегментирования

Сегментирование рынка играет важнейшую роль в системе маркетинга. Чаще всего его проводят в целях последующего удовлетворения потребительских запросов в различных товарах и услугах и рационализации затрат товаропроизводителя на разработку производственной программы, выпуск и последующую реализацию товаров и услуг.

Сам процесс рыночного сегментирования имеет для бизнеса стратегически важное значение, поскольку предопределяет область деятельности организации и позволяет идентифицировать факторы, играющие ключевую роль для достижения стратегических целей, стоящих перед фирмой. Любая компания, выходящая на рынок, должна определить, как каких отдельных целевых группах ей следует сконцентрировать свои усилия, предлагая решения, адаптированные к специфическим проблемам целевых сегментов.

Основными задачами, решаемыми в ходе рыночной сегментации, являются:

  • определение незанятой доли рынка, где конкуренция слаба или вовсе отсутствует;
  • поиск зоны активной потребительской реакции на маркетинговые действия;
  • определение рыночной зоны, в которой норма прибыли выше средней.

В конце концов, проводя сегментацию рынка, компании решают два вопроса – сколько сегментов им следует охватить и как определить наиболее выгодные из них.

Высокая значимость сегментирования рынка определяется следующими факторами.

Во-первых, сегментирование рынка и последующий выбор 1-2 целевых сегментов позволяет лучше понимать целевую группу своих потребителей и более качественно удовлетворять их потребности. В соответствии с этим растут объемы сбыта компании и улучшаются ее финансовые результаты.

Во-вторых, сегментирование рынка обеспечивает лучшее понимание самой природы конкурентной борьбы на конкретных рынках, что, в свою очередь, создает дополнительные конкурентные преимущества для бизнеса с одной стороны, и облегчает процесс выбора конкретных рыночных сегментов для их освоения – с другой стороны. В конечном счете, сегментация рынка позволяет определить, какими характеристиками должны обладать товары и услуги для того, чтобы завоевать преимущества в конкурентной борьбе.

В-третьих, сегментация рынка предоставляет возможность концентрации ограниченных ресурсов на наиболее выгодных для компании направлениях их использования.

Наконец, сегментирование рынка и оценка его результатов служат основой для разработки стратегии маркетинга фирмы. Они же позволяют учитывать особенности отдельных сегментов рынка, обеспечивая тем самым высокую степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных сегментов рынка.

Так и не нашли ответ
на свой вопрос?

Просто напиши с чем тебе
нужна помощь

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector