Gocapital.ru

Мировой кризис и Я
3 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Анализ и оценка конкурентоспособности товара

Анализ конкурентоспособности товара

Изучение товаров, выпускаемых предприятием, включает в себя также исследование и таких факторов, как: новизна и конкурентоспособность по сравнению с товарами конкурентов; соответствие товара требованиям законодательства, существующим правилам и обычаям; способность товара удовлетворить существующие и перспективные потребности потенциальных покупателей; необходимость модификации товара в соответствии с выявленными требованиями покупателей и нормативных актов. При этом необходимо дать подробное описание товара и его основных черт в прошлом и настоящем, сведения об усовершенствовании товара, описание динамики цен и объема сбыта, обзор деятельности в области рекламы и стимулирования сбыта. Следует также обязательно показывать как сильные, так и слабые стороны товара. Под новым товаром в маркетинговой системе понимаются следующие виды товаров:

-качественно совершенно новый товар, аналогов которому на рынке нет. Разработка таких товаров весьма затруднена и требует технологических разрывов, новых открытий и изобретений, связанных в основной своей части с развитием фундаментальных исследований и значительными затра­тами финансовых средств;

-товар, несущий в себе значительное коренное усовершенствование и до­пускающий наличие на рынке товаров, по своему назначению способных удовлетворить аналогичные потребности конечных потре­бителей, т.е. товаров-аналогов по способу применения;

-товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовершенствова­ниями, не изменяющими коренным образом его характеристик;

-товар рыночной новизны, который является старым товаром для прежних рынков, но новым товаром для данного, нового рынка;

-товар новой сферы применения.

Кроме того, с позиций новизны различаются товары новые: для предприя­тия, т.е. когда оно само осуществляет процесс разработки, контрольных испыта­ний и внедрения товаров на рынок; для потребителей — когда они не обладают предварительными знаниями о них в момент внедрения товара на рынке; для предприятия и для потребителей, т.е. инновации (нововведение).

При изучении товаров предприятия особое внимание следует обратить на их конкурентоспособность. Она представляет собой комплекс потребительских свойств товара, определяющих его отличие от других по степени и уровню удовлетворения потребностей покупателей и затратам на его приобретение и эксплуатацию (цены потребления).(26, с.72) В постиндустриальную эру с ее развитой конкуренцией, конкурентоспособным следует считать также тот товар, комплекс потребительских и стоимостных свойств которого обеспечивает ему коммерческий успех.

Конкурентоспособность может быть определена только путем сравнения товаров, поэтому по отношению к разным конкурентам степень конкурентоспособности товара будет различна.

Обеспечение конкурентоспособности товара.Под конкурентоспособностью понимаются преимущества товара на рынке, способствующие его успешной продаже в условиях конкуренции. Это общее понятие раскрывается через систему показателей:

Качество товара, технический уровень (соответствие стандартам и нормативам) и потребительская полезность (потребительские свойства товара). Качество — это то, что рынок считает качеством.

Затраты потребителя, цена покупки и эксплуатационные расходы в период срока службы товара.

Потребительские свойства товаров, их потребительская полезность определяется рядом показателей:

Функциональные свойства, определяют соответствие предмета потребления его целевому назначению. Они характеризуют совершенство выполнения основной функции, вспомогательных операций, дополнительных функций. Например, к функциональным свойствам стиральные машин можно отнести способность отстирывать белье, телевизоров — возможность приёма различных телепрограмм. Вспомогательными операциями является заточка ножей электробритвы во время её работы. Дополнительные функции — наличие микрокалькулятора в электронных часах.

Социальное назначение, характеризует соответствие свойств товара потребностям различных групп населения. Например, товары для детей, любительская фотоаппаратура, диетические продукты, мотоколяски для инвалидов и т.д.

Эргономические свойства, обусловливают удобство и комфорт при использовании товара, оптимизацию физической и психической нагрузки человека в момент эксплуатации изделия. Например, расположение систем управления автомобилем, панель управления автоматической стиральной машины, форма ручки утюга и др.

Читать еще:  Что такое факторный анализ в экономике

Эстетические свойства: характеризуют способность товара выражать в чувственно воспринимаемых признаках формы свою общественную ценность (социально-культурную значимость, степень целесообразности, полезность, рациональность и др.); соответствие формы особенностям функционально-конструктивного решения (рациональность формы); органическую композиционную связь частей и целого (целостность композиции);

совершенство исполнения и стабильность товарного вида (качество отделки и др.). Например, модная одежда, сервисный набор посуды, цветовая гамма женских летних зонтов и др.

Экологические свойства: определяют тем, насколько вредным для окружающей среды может быть процесс потребления данного товара. Учитывается не только непосредственный акт потребления, но и все сопутствующие ему процессы (хранение, транспортировка и др.). Например, концентрация вредных примесей при выхлопе двигателей внутреннего сгорания, биологическая чистота стиральных порошков, воздействие на воздух аэрозольных упаковок, содержание фреона в бытовых машинах и т.п.

Гигиенические свойства: характеризуют возможность неблагополучного влияния предмета потребления на организм человека и его работоспособность в процессе эксплуатации. Это влияние может осуществляться как непосредственно, так и косвенно. Гигиенические свойства характеризуются уровнем освещённости, вентиляции, температуры, влажности и т.д. Например, гигроскопичность тканей, содержание вредных примесей в бытовых пластмассовых изделиях, воздухопроницаемость обуви и др.

Надёжность товара в потреблении: возможность предмета потребления в процессе его использования сохранять свои основные характеристики и параметры в течение определённого времени и в заданных режимах эксплуатации. Определяется долговечностью, сохранностью, безотказностью, ремонтопригодностью и т.п. Так, надёжность электропылесоса может измеряться количеством проработанных часов, тканей — сохранением цветовой окраски после стирки или чистки и др. Мировой опыт показывает, что повышение уровня конкурентоспособности развивается в направлении совершенствования полезных для потребителей свойств товаров и снижения эксплуатационных расходов.

Оценка конкурентоспособности производится на основе сопоставления показателей « качество/цена» по отношению к товарам-конкурентам (а также нормативов, образцов и др.) Для более детальной оценки используется индексный метод последовательного сравнения показателей изделия с изделием-образцом:

— частных показателей (конкретные свойства из числа технических, функциональных, ценовых и др. характеристик);

— групповых показателей (по качеству и по цене);

— интегральных показателей (общий индекс конкурентоспособности).

Детальный анализ конкурентоспособности товара позволяет принимать маркетинговые решения по развитию и совершенствованию тех его атрибутов, которые определяют выбор потребителем данного товара в сравнении с товарами-конкурентами. В табл 7.7. представлены причины провала новых товаров.

Таблица 7.7Причины провалов новых товаров, %

Пять законов конкурентоспособности продукта

Конкурентоспособность товара в маркетинге является самым важным критерием для увеличения доли рынка и формирования долгосрочного успеха в отрасли. Высокий уровень конкурентоспособности предприятия помогает достичь значимых побед, построить сильный бренд даже на высококонкурентном рынке. В статье мы рассмотрим теоретические основы конкурентоспособности продукции компании, расскажем об основных видах конкурентоспособности фирмы на рынке и сформулируем 5 основных законов, которых необходимо придерживаться для создания конкурентоспособного товара.

Первым шагом мы рассмотрим зависимость конкурентоспособности продукции от качества товара и опишем подробно существующие виды конкурентоспособности компании. Следующим шагом мы расскажем об основных методах быстрого анализа, оценки и способах повышения конкурентоспособности. И в завершении поговорим о том, как правильно управлять конкурентоспособностью товара в организации.

Оглавление:

Введение в конкурентоспособность

Конкурентоспособность товара в маркетинге означает его возможность противостоять конкурентам в долгосрочной перспективе и привлекать потребителей к товару меньшими усилиями (ресурсами) компании. Майкл Портер считал что понятие «конкурентоспособность продукции, товара» означает способность предприятия максимально эффективно использовать имеющиеся ресурсы и возможности для ведения бизнеса на рынке.

Читать еще:  Анализ организационной структуры управления предприятием

Основной вклад в изучение и определение конкурентоспособности товара в маркетинге внес именно Майкл Портер. Он очень долго изучал все теоретические аспекты конкурентоспособности фирмы и даже разработал свою теорию конкурентоспособности товара под названием «Модель 5 конкурентных сил».

Если говорить в целом о понятии конкурентоспособности, то оно применимо не только для рынков товаров и услуг. Конкурентоспособность может быть у региона или целой страны, у конкретной личности и персонала компании, но в данной статье мы будем рассматривать именно понятие конкурентоспособности товара (или компании) на рынке.

Закон №1: Следить за качеством продукта

Взаимосвязь понятий конкурентоспособности и качества товара очевидна: высокое качество товара повышает конкурентоспособность, а низкое качество снижает данный показатель. Только необходимо четко понимать значение слова «качество товара».

Качество как фактор конкурентоспособности товара необходимо рассматривать с точки зрения целевой аудитории компании. Качественный товар не означает «лучший на рынке, совершенный во всем». Качественный товар — продукт, который наилучшим образом соответствует потребностям целевого рынка. Для одного потребителя «качественный товар» может означать «самый быстрый», а для другого «самый дешевый».

При создании конкурентоспособного продукта первым шагом следует изучить потребности целевого рынка и определить критерии, по которым потребитель считает товар качественным. Затем, создав «идеальный по качеству» продукт, следует на регулярной основе следить за соблюдением критериев качества, за эволюцией потребностей целевого рынка.

Закон №2: Выбрать тип конкурентного преимущества

Майкл Портер создал простую матрицу конкурентоспособности продукта, по которой компания может выбрать способ конкуренции в сегменте. Стратегия конкуренции будет задавать вектор развития долгосрочного конкурентного преимущества.

Согласно матрице Портера компания может выбрать один из трех возможных видов конкурентоспособности предприятия в отрасли: низкие затраты, уникальный товар или фокус на узкой рыночной нише:

  • Конкурентная стратегия лидерства в издержках или ценовое лидерство означает возможность компании достигать самого низкого уровня затрат;
  • Конкурентная стратегия лидерства в продукте или дифференциация означает создание уникального товара в отрасли;
  • Конкурентная стратегия фокусирования или лидерство в нише означает сосредоточение всех усилий компании на определенной узкой группе потребителей;

Какой вид конкурентоспособности продукта заложить в основу будущей маркетинговой стратегии, зависит от ресурсов, целей и возможностей компании. Проведя небольшой анализ сильных и слабых сторон своего товара, вы сможете определить свойства, которые больше всего ценит целевая аудитория рынка. Сопоставив данные свойства с амбициями бизнеса и с возможностями предприятия, вы сможете выбрать наиболее верную и эффективную конкурентную стратегию.

Закон №3: Оценить конкурентоспособность

После того, как определен способ конкуренции в сегменте и выявлены потребности целевого рынка, компании следует оценить текущий уровень конкурентоспособности своего продукта. Как его определить? В теории маркетинга существуют удобные методики оценки конкурентоспособности отдельного товара и всей продукции предприятия, рассмотрим самые популярные из них.

Конкурентоспособность товара

Понятие конкурентоспособности товара

Конкурентоспособность товара формируется списком факторов, которые изображены на рисунке и позволяют выразить следующее определения.

Конкурентоспособность товара — это:

  • комплексность особенностей объекта, который реализуется и удовлетворяет ту или иную надобность человека в установленный период времени на свободном рынке конкуренции;
  • умение продукции быть особенной для покупателей по сравнению с другим товаром аналогичного типа и значения;
  • сравнительная и суммарная оценка товара, которая отражает его выигрышные отличия от конкурентных товаров по стадии возмещения надобности;
  • уровень его экономических норм, который позволяет выдержать конкуренцию с другими схожими товарами на внешнем рынке;
  • выражение качественных свойств продукции в среде рыночных отношений, которое определяется способностью товара быть проданным на внешнем рынке, в максимально большом объеме и без потерь;
Читать еще:  Статистический анализ испытаний

В целом конкурентоспособность товаров показывает умение довольно полно удовлетворять спрос покупателей по сравнению с подобными товарами на конкурентном рынке.

Оценка конкурентоспособности товаров – это комплекс действий по выбору показателей конкурентоспособности, а также формирования объективных данных для конкурентных товаров.

Конкурентоспособность в зависимости от целей оценки бывает прогнозируемой и реальной.

Прогнозируемая конкурентоспособность — это ожидаемое умение товаров возмещать потребности. Для нахождения данного вида конкурентоспособности применяются показатели, предусмотренные при планировании или характерные товарам, которые занимают основное положение на рынке.

Реальная конкурентоспособность — это практическое умение товаров возмещать потребности. Для анализа реальной конкурентоспособности определяются фактические значения данных при помощи экспериментальных методов, эмпиричных оценок.

Принципы конкурентоспособности товаров

  • комплексность – при анализе конкурентоспособности товаров необходимо учитывать множество условий, которые определяют специфику конкурентных товаров.
  • относительность – условный характер оценки конкурентоспособности товаров, когда выделенные критерии основой продукции сравниваются с критериями других аналогов. Для того чтобы установить степень конкурентоспособности какого-нибудь товара, необходимо не только сравнивать его по уровню соответствия определенной потребности, но и учитывать расходы покупателя и его последующее использование.

Основа оценки конкурентоспособности – это изучение необходимости покупателя. При осуществлении покупки каждый из потребителей совершает выбор желаемого ему товара среди группы подобных, которые предлагаются на рынке, и покупает тот из них, который по большой степени удовлетворяет его необходимость.

  • исследования рынка (его специализация, объем, географическое положение);
  • изучения конкурентов (продукция товаров конкурентов, их оригинальность, специфика упаковки товаров, методы сбыта, рекламные действия);
  • анализа потребностей покупателя (мотивы покупки данной продукции, факторы формирования покупательских предпочтений, неудовлетворение товарами);
  • формулировки параметров анализа товара (экономические, технические). На основании анализа рынка и спроса покупателей выделяется продукт, по которому будет осуществляться изучение, а дальше определяется список параметров, которые подлежат оценке;
  • систематизации факторов конкурентоспособных товаров;
  • определения подходов к численной оценке конкурентоспособности товаров.

Главный критерий конкурентоспособности товаров – это уровень удовлетворения ими фактических требований. Зачастую раскрученные товары с небольшими потребительскими качествами воспринимаются покупателями лучше, чем не разрекламированные товары с аналогичными или даже лучшими потребительскими свойствами.

Для оценки конкурентоспособности товаров используют непрямые критерии, которые можно поделить на две группы: экономические и потребительские.

Продукция будет конкурентоспособна, если она имеет на установленном сегменте рынка одно или больше потребительских качеств, которые лучше, чем у аналогичных товаров.

Конкурентоспособность товара на внешнем рынке формируется сравнением его ценовых и потребительских качеств. Потребительские условия конкурентоспособности товара представлены характеристиками качества.

Качество товара – это комплекс характеристик продукции, которые способны удовлетворять фактические и предполагаемые потребности покупателя. Оно определяется двумя методами: органолептическими (с помощью органов чувств) или лабораторными с применением аппаратов, приборов, реактивов и других технических механизмов.

Цена товара является следствием расходов на изготовление и реализацию продукции. Для разных групп покупателей и товаров конкурентоспособность осуществляется разными группами цен: реализационными, закупочными и ценами потребления.

Закупочная цена устанавливает конкурентоспособность товара промышленного значения и формирует потребительские предпочтения для изготовления данного товара.

Реализационная цена оказывает воздействие на конкурентоспособность товаров прямого использования (продукты, которые уже готовы к потреблению).

Цена потребления устанавливается ценой сбыта и затратами на расходы по эксплуатации: наладка, транспортировка, монтаж, хранение, ремонт, страхование, уплата налогов. Цена потребления в первую очередь зависит от стоимости операций по дальнейшему обслуживанию и расходов на эксплуатацию.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector
×
×