Gocapital.ru

Мировой кризис и Я
5 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Анализ поведения покупателей

Анализ поведения покупателей: каждая компания это может

На начальном этапе ведения бизнеса можно встречаться и говорить с каждым клиентом, узнать его предпочтения, привычки и многое другое. По мере роста компании индивидуальные беседы становятся невозможными, а знать своего покупателя просто необходимо. Здесь на помощь приходит бизнес-анализ поведения покупателей.

Поведение покупателей — это модель принятия решений целевой аудитории касательно рассматриваемого продукта. Изучать его необходимо для коррекции как самого продукта, если на него реагируют не должным образом, так и для его рекламы, презентации и других действий с ним. Как выяснилось в ходе маркетинговых исследований, поведение покупателей зависит от нескольких факторов:

  • внешних,
  • внутренних личностных,
  • внутренних психологических.

Среди внешних факторов на поведение покупателей влияют принадлежность к определенной культуре и субкультуре, классу и группе, а также наличие или отсутствие семьи, роли и статусы, которые покупатель примеряет в данный момент. Наиболее сильные по своему влиянию на принятие решений играют факторы семьи и статуса. Они меняются чаще других и особенно благодаря ним анализ поведения покупателей часто фиксирует изменения внутри целевой аудитории.

Личностные факторы поведения покупателей — это возраст, стиль и образ жизни, а также работа и экономические условия. В течение жизни предпочтения человека, как его роль, положение в обществе, меняются – каждый покупатель за жизнь несколько раз отказывается от прежнего ассортимента потребляемых товаров и услуг и переходит к новому.

Психологические факторы: потребности, мотивы, восприятие и отношение к товару. Считается, что именно они оказывают наибольшее влияние на поведение людей. При этом если среди личностных и внешних факторов существуют некая градация – по силе воздействия на потребителя — то среди психологических факторов такого выделить нельзя. Они все тесно связаны и не могут существовать отдельно.

Задача маркетолога — выявить потребности, понять мотивы и сформировать такое отношение к товару, которое приведет к покупке. Вся необходимая для этого информация есть в распоряжении у любой компании, сколько бы человек в ней не работало.

Как анализируют данные по продажам в Materia Medica

Информация для анализа поведения покупателей

Источниками информации для анализа поведения покупателей в каждой компании достаточно для ее размера: это и бухгалтерская отчетность, и статистика с сайта, соцсетей, и CRM-системы. CRM-система собирает данные о звонках и конкретных покупателях, о работе менеджеров, о сделках и встречах. Из бухгалтерской отчетности можно «вытащить»:

  • где происходят продажи,
  • на какие суммы происходят продажи,
  • оплата происходит оффлайн или онлайн,
  • какие продукты покупают.

Статистика сайта позволяет узнать о покупателях:

  • их возраст,
  • пол,
  • географическое расположение,
  • интересы,
  • реакцию на те или иные новости.

Программное обеспечение для анализа поведения покупателей

Анализ поведения покупателей по ответам на звонки:

Когда уже знаешь, где брать информацию, ее нужно регулярно собирать и систематизировать. Чтобы это происходило без промедления, делать это лучше не вручную, а при помощи специализированных аналитических программ. Они помогут быстро дать ответы на вопросы:

  • почему упала посещаемость сайта?
  • повысился спрос на какой-то продукт?

Аналитические программы позволяют сотруднику, без больших временных затрат и без помощи дополнительных специалистов, проводить анализ поведения покупателей быстро и наглядно-красиво. Благодаря аналитическим программам компания любой величины в состоянии практически мгновенно получать ответы на интересующие по поведению покупателей вопросы и следить за изменением ситуации в режиме реального времени, так как данные обновляются автоматически.

Цифры о нас

Мы, компания АНАЛИТИКА ПЛЮС, с 2012 года помогаем нашим клиентам работать с данными — находить полезные инсайты и использовать эту информацию для увеличения прибыли компании.

За это время мы разработали и внедрили решения для различных отраслей и направлений бизнеса:

  • анализ продаж,
  • прогнозирование эффективности промо-акций,
  • отслеживание воронки продаж по конкретной кампании с показателями конверсии на каждом этапе,
  • сегментация по различным методам: ABC, RFM и т.д.,
  • ключевые показатели интернет-маркетинга,
  • анализ товара на складах,
  • аналитика для отдела кадров (карточки сотрудников, обучение, анализ KPI и т.д.),
  • анализ финансовых показателей
  • и многое другое.

Хотите узнать, как провести анализ и сделать отчеты быстро?

Мотивационный анализ поведения покупателей

Поведение потребителей в условиях рынка

Поведение потребителей (или покупательское поведение) – это определенным образом сложившийся способ взаимодействия людей с окружающей их средой маркетинга – товарами, местами их продажи, их рекламой, именами и образами поставщиков этих товаров, а также методами стимулирования потребителей.

В условиях рынка потребители в попытках удовлетворения собственных нужд и потребностей вынуждены определённым образом вести себя по отношению к товаропроизводителям и рыночным продавцам. Таким образом, они реализуют определенное потребительское поведение. При этом речь идет как о конечных потребителях, так и об организациях, т.е. имеется в виду поведение покупателей как на потребительском, так и на корпоративном рынках.

Поведение потребителей как особая область маркетинга позволяет изучать процесс покупательского выбора и использования ими товарами, услугами, идеями. Основой целью изучения потребительского поведения в маркетинге выступает его понимания и корректировка в целях удовлетворения фирмой своих нужд и потребностей. Понимание поведения покупателей позволяет компании разрабатывать новые продукты, изменять их характеристики, устанавливать цены, выбирать оптимальные каналы распределения, создавать эффективны рекламные сообщения и иные элементы маркетинг-микса.

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

Поведение покупателей всегда является довольно сложным и отличается высокой степенью изменчивости. Зачастую понять, что же происходит в потребительском сознании между моментов воздействия внешних стимулов и принятием решения о покупке, бывает не так-то просто. В то же время понимание того, как и почему покупатели совершают тот или иной потребительский выбор, оборачивается прямой выгодой для компании.

Сложность и непредсказуемость поведения покупателей объясняется следующими факторами:

  • потребители зачастую не осознают побудительных мотивов своей покупки, не видят и не понимают того воздействия, которой они оказывают на принятия ими решения о покупке или отказе от нее;
  • потребители нередко говорят о своих потребностях и желаниях одно, но оказавшись в точке продаж они способы приобрести товар, на первый взгляд казалось бы не имеющий отношения к удовлетворению испытываемых ими потребностей;
  • покупатели могут легко изменить свое решение в самую последнюю минуту.

В таких условиях, определяющим фактором изучения и оценки поведения покупателей в условиях рынка для бизнеса становится анализ их предпочтений и мотивационных установок, т.е. понимание того, как и почему они совершают покупки. Это знание дает возможность бизнесу наилучшим образом стимулировать потенциальных потребителей к совершению реальных покупок.

Задай вопрос специалистам и получи
ответ уже через 15 минут!

Анализ мотивационных факторов покупательского поведения

Поведение покупателей в условиях рынка зависит от определённых мотивационных факторов и установок. В общем смысле под мотивационными факторами потребительского поведения принято понимать побудительные причины, которые определяют те или иные действия потенциального покупателя. Эти же причины толкают потребителей к совершению определенных покупок и потреблению определенных товаров и услуг.

Все множество мотивационных факторов условно делится на две большие группы – индивидуальные и групповые (рисунок 1).

Рисунок 1. Иерархия мотивов потребления по А. Маслоу. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Индивидуальные мотивы ориентированы на удовлетворение нужд и потребностей самой личности. Групповые же мотивы оказывают влияние на формирование команды и составляют основу достаточных факторов успешности частнопредпринимательской деятельности.

Так или иначе, поведение покупателей в условиях рынка в значительной части определяется следующими факторами:

  • личностными факторами;
  • психологическими факторами;
  • социальными факторами;
  • культурными факторами.

Рассмотрим их более подробно.

К категории личностных факторов, определяющих потребительское поведение, относят пол и возраст покупателей, их материальное положение и уровень дохода, стиль жизни, мировоззренческие взгляды и пр.

В основе формирования психологических факторов, определяющих потребительский выбор, лежит психология личности. К данной группе факторов относят убеждения и отношения покупателей, их восприятие и усвоение, а также мотивацию.

Факторы социального порядка определяются принадлежностью покупателей к определённой группе и/или семье, а также наличием определённые социальных ролей и статусов. Наконец, культурные факторы опосредованы общественным классом, культурой и субкультурой.

В большинстве своем все выше описанные факторы не поддаются контролю и управлению со стороны деятелей рынка. В то же время они обязательно должны быть учтены фирмой, если она рассчитывает на успех.

Парадигма покупательского поведения

В основе рыночного поведения покупателей всегда лежит трансляция определённых поведенческих моделей, отражающих реакцию потребителей на воздействие побудительных стимулов маркетинга. К последним, в свою очередь, относят стандартные элементы маркетинг-микса – товар, цену, методы распространения и стимулирования товаров и услуг. Прочие стимулы к совершению покупок формируются за счет факторов потребительского окружения, а именно его культурной, научно-технической, экономической и политической среды.

Читать еще:  Анализ состава внеоборотных активов

Сливаясь воедино, все выше названные стимулы и мотивы вызывают те или иные потребительские реакции, такие как выбор товара или фирмы-продавца, определение времени и объема совершения покупки и т.д. Потребительские реакции, в свою очередь, зависят от типа покупательского поведения.

В общей сложности в системе маркетинга эксперты выделяют четыре базовых типа потребительского поведения. В их основе лежат два фактора – степень вовлеченности потребителя в процесс покупки и осознание им наличия определенных различий между товарными марками.

В том случае, когда между товарными марками заметны значительные различия, а потребители демонстрируют высокую степень вовлеченности, речь идет о комплексном покупательском поведении. Если процесс покупки происходи в условиях высокой степени вовлеченности, но покупатель при этом плохо разбирается в товарных отличиях, имеет место быть покупательское поведение, сглаживающее диссонанс. Если существенные отличия между марками отсутствуют, а сам процесс покупки сопровождается низким уровнем вовлеченности потребителей, то речь может идти о привычном поведении покупателей. Наконец, покупательское поведение, реализуемое в условиях существенных различий между марками и низкой степени вовлеченности, обычно имеет ориентацию на расширенный поиск товаров.

Так и не нашли ответ
на свой вопрос?

Просто напиши с чем тебе
нужна помощь

Анализ поведения и удовлетворенности потребителей

Статья содержит материалы по теории анализа потребителей и роль анализа удовлетворенности потребителей при совершении покупки в формировании лояльности к продукту. Также статья содержит методы и примеры использования инструментов анализа поведения потребителей.

Анализ потребителя: его цель и виды

Под анализом потребителя (англ. Consumer analysis) подразумевается комплекс мероприятий, который позволяет изучить и понять структуру рынка покупателей, их ожидания от продукта и требования к нему, выявлять неудовлетворенные потребности и определить мотивы потребительских предпочтений при выборе и приобретении того или иного продукта.

Без анализа потребителей невозможно разработать продуктовую, сбытовую и маркетинговую стратегию любой организации. Результаты анализа потребителей дают основу построения эффективной долгосрочной конкурентной стратегии.

Таким образом, цель анализа потребителей – это определение мотивационных факторов, на основании которых клиенты принимают решение о покупке, и создание продукта, который бы полностью соответствовал их ожиданиям.

Анализ потребителей включает в себя следующие этапы:

  1. Сегментирование – выделение сегмента покупателей, которым потенциально интересен продукт.
  2. Выявление потребности. На этом этапе нужно определить, какие полезные потребительские свойства, элементы дизайна или прочие характеристики товара или услуги, либо особенности сервиса, покупатель ожидает получить.
  3. Анализ ожиданий потребителей – определение тех характеристик продукта, услуги или сервиса, которые он ожидает получить в процессе и результате приобретения. Соответствие продукта ожиданиям клиента – это залог успешности и гарантом лояльности клиента к компании.
  4. Анализ удовлетворенности потребителей. Здесь исследуются оценки опыта покупки и использования продукта, полученные от клиентов. Для этого проводятся количественные и качественные исследования, которые позволяют оценить качество продукта и его предложения, качество этапов сопровождения сделки и последующего сервиса.
  5. Последним этапом анализа потребителей является исследование их лояльности к компании через отношение к ее продуктам. Под лояльностью понимается вероятность сохранения приверженности компании при изменении определенных внешних условий, готовность ее рекомендовать и совершать повторные покупки.

Анализ удовлетворенности потребителей

Анализ удовлетворенности потребителей от потребительских свойств продукта и всех аспектов взаимодействия с самой компанией является основной целью анализа потребительского поведения и формирует ценность продукта и самой компании в глазах потребителя.

Удовлетворенность выражается через ценность, которую продукт приобретает в глазах клиента. Ценность, в свою очередь, формируется за счет определенных качественных характеристик, таких как:

  • благоприятная окружающая среда – качество места, способа совершения сделки и персонала;
  • требуемая функциональность;
  • надежность продукта или услуги;
  • удовлетворение эстетических ожиданий от дизайна продукта или формы услуги;
  • уровень общения компании с клиентом, выраженный в степени понимания и принятия им сведений о продукции и компании;
  • гарантийные обязательства в отношении продукта или услуги, подкрепленные уровнем доверия к их исполнению.

Существует множество методов и способов анализа удовлетворенности потребителей от покупки и процесса взаимодействия с компанией, но все они характеризуются набором общих основополагающих принципов:

  1. Значимые для клиентов критерии оценки продукта или услуги определяют они сами, и критерии должны быть ранжированы с точки зрения их важности.
  2. Для каждого критерия создана измеримая шкала оценок, которая позволит соотнести выделенные критерии с конкретными продуктами, услугами или деятельностью фирмы — производителя в целом.
  3. В анализе удовлетворенности потребителей обязательно необходимо учитывать предложения конкурентов и исследовать отношение потребителей к ним, через сравнение с собственными продуктами.
  4. Анализ уровня удовлетворенности потребителей учитывает степень соответствия продукта их идеальным ожиданиям.
  5. Итогом анализа удовлетворенности потребителя должен стать конкретный план мероприятий, направленный на ее повышение.

Методы анализа потребителей

В маркетинге существует множество методов анализа потребителей, которые обладают одним основным свойством – сбор и принятие управленческих решений на основании данных от самих клиентов.

Одним из наиболее простых методов сбора информации является наблюдение. В ходе наблюдения продавцы, или специально привлекаемые независимые наблюдатели, изучают покупателей непосредственно в точках продаж. Результатом данных наблюдений являются: факторы принятия решения о покупке, эмоциональные реакции на те или иные модели поведения продавцов, выявление товаров, привлекающих внимание, реакция на оформление ценников, POS — материалы и прочие активности, направленные на визуализацию товара и рост продаж.

Другим, не менее эффективным методом является интервью. Интервью может проводится в форме анкетирования, когда при помощи специальных анкет выявляется ключевая информация о факторах, определяющих поведение покупателей.

К анкетам предъявляются следующие требования:

  • простая и однозначная формулировка вопросов;
  • небольшое количество вопросов – не более 20;
  • основная часть вопросов – закрытые;
  • отсутствие личных вопросов.

Также покупателям нужно объяснять причины проведения анкетирования, и стимулировать их небольшими бонусами в виде сувенирной продукции, скидки или бонуса за заполненную анкету.

С целью сбора первичных данных в процессе анализа потребителей также используются эксперименты и фокус — группы

Вся полученная информация в дальнейшем анализируется и структурируется, при помощи определенных инструментов, таких, например, как SWOT-анализ, который позволяет описывать стратегию дальнейшего развития организации исходя из ее текущего положения в отрасли.

Более профессиональными, но и более затратными является проведение анализа с привлечением консалтинговых фирм, которые проводят весь комплекс исследований, включающий первоначальный сбор данных (анкетирование, опросы, фокус- группы), ее обработку, и подготовку аналитических отчетов с конкретными рекомендациями. Что бы сэкономить свое время и деньги, скачайте готовый, полностью структурированный, бизнес-план для вашего направления деятельности, который содержит расчеты всех необходимых финансовых показателей и позволит вам качественно запустить свой бизнес.

В любом маркетинговом исследовании кроме оценки потребителей проводится и оценка конкурентов. Один из методов для этого матрица бкг: bcg анализ. Этот анализ позволяет сегментировать компании в зависимости их доли на рынке и т.д.

Анализ поведения потребителей при совершении покупок одежды

Рассмотрим пример проведения анализа потребителей на рынке одежды. На сегодняшний день данный рынок является одним из наиболее массовых сегментов рынка непродовольственных товаров для населения. Его ежегодный рост составляет от 3- до 5%, и любая фирма, которая хочет быть заметным игроком на данном рынке, должна анализировать потребительское поведение своей целевой аудитории.

Первым этапом исследования будет сегментирование рынка — наиболее крупными сегментами являются сегменты мужской и женской одежды.

В качестве метода сбора первичной информации выберем опрос. В качестве критериев выборки определим:

  • возраст – от 25 до 40 лет;
  • размер выборки – 200 человек;
  • география проведения выборки – город с населением более 1 000 000 человек.

Опросник может содержать следующие вопросы:

  • значение процесса шоппинга для участников опроса (необходимость/приятное времяпровождение/снятие стресса/обременительная обязанность);
  • предпочитаемые места приобретения;
  • источники получения информации о магазинах;
  • основной критерий выбора;
  • важна ли возможность примерки;
  • важна ли возможность обмена/возврата;
  • любимая марка одежды;
  • одежду импортных или отечественных производителей вы предпочитаете;
  • важна ли для вас мода;
  • имеет ли значение статус торговой точки.

Данный пример демонстрирует, что при помощи достаточно простого опросника мы можем получить в короткие сроки крайне важные данные, которые необходимы как при открытии бизнеса по продаже одежды, так и при принятии реше6ний об изменениях в уже действующем бизнесе:

  • форма работы – франшиза/собственная торговая марка;
  • половозрастной состав ассортимента;
  • модельный ряд и поставщики/бренды одежды;
  • способ дистрибуции;
  • способы продвижения продукта;
  • требования к торговому залу;
  • условия/возможность обмена и возврата.

Анализ предпочтений потребителей сока

Другим примером, связанным с рынками прохладительных напитков, является пример анализа потребителей соков и нектаров. Данный рыночный сегмент сегодня характеризуется огромной конкуренцией, большим количеством производителей и торговых марок, что значительно осложняет выбор потребителя. И здесь основным фактором выступает не сам продукт, а первоначальная правильная сегментация рынка потребителей и работа со «своим» сегментом.

Читать еще:  Анализ внешней среды возможности и угрозы

Укрупненно рынок нектаров и соков можно поделить на следующие сегменты потребителей, по возрастным категориям:

  • дети (до 14 лет);
  • подростки и студенты (14-25 лет);
  • взрослые люди в активном трудоспособном возрасте (25-45 лет).

Допустим, компания собирается работать на одном из самых перспективных, по ее мнению, сегментов – подростки и студенты, для которого характерны склонность к спонтанным приобретениям и следование общей моде, в том числе и на напитки. В качестве метода сбора первичной информации выберем анкетирование.

Анкета может содержать следующие вопросы:

  1. С какой периодичностью вы покупаете сок.
  2. Что для вас главное при выборе.
  3. Сок какой марки вы предпочитаете.
  4. Приемлемая цена 1 литра.
  5. Какие соки вы предпочитаете по составу.
  6. Полезен ли сок для здоровья.
  7. Какой формат упаковки для вас предпочтителен.
  8. Наиболее частое место покупки.
  9. Откуда вы получаете информацию о новинках среди соков.
  10. Что заставит вас купить новую марку сока.

Данный пример демонстрирует, что анкетирование позволяет получить следующую информацию о поведении потребителей при выборе сока:

  • объемы производства;
  • факторы, влияющие на принятие решения о покупке;
  • популярные марки;
  • данные для корректного ценообразования;
  • способы продвижения продукта;
  • формат упаковки;
  • вкусы и ингредиенты;
  • места дистрибуции.

Результаты подобных исследований могут использоваться при оформлении профессиональных презентаций. Кстати, мы предлагаем услуги по их оформлению.

Выводы

Анализ потребителей — это ключевой фактор успеха любого продукта или услуги на конкурентных рынках. Использование современных инструментов для проведения подобного анализа позволяет грамотно разрабатывать коммерческие стратегии фирм и мотивировать потребителей к приобретению товара или услуги. В ходе проведения анализа потребителей особое внимание уделяется анализу удовлетворенности потребителей, как важнейшей составляющей конкурентной стратегии

Чтобы не ошибиться при разработке стратегии, скачайте готовый бизнес-план, который уже содержит все необходимые для привлечения инвестиций расчеты. Также вы можете заказать индивидуальный бизнес-план «под ключ», созданный конкретно под ваш проект.

Анализ поведения потребителей | 5 методов

Анализ поведения потребителей включает в себя 5 методов, комплексное использование которых позволит увеличить выручку в 2 раза.

Еще больше идей для роста выручки можно получить на наших авторских бесплатных вебинарах от компании Ой-Ли. Регистрируйтесь прямо сейчас.

Узнай, как получить 70 шаблонов для настройки отдела продаж ценность 1 500 000 руб.

Анализ поведения потребителей

Читайте в статье:

  • Анализ поведения потребителей: 1 – проведите ABCXYZ-исследование
  • Анализ поведения потребителей: 2 — замерьте индекс лояльности
  • Анализ поведения потребителей: 3 – работайте с «отвалом»
  • Анализ поведения потребителей: 4 – создайте WOW-эффект
  • Анализ поведения потребителей: 5 – замерьте долю в покупателе
  • Анализ поведения потребителей: внешние и индивидуальные факторы

Больше о методах анализа поведения потребителей вы можете узнать на тренингах отдела продаж и тренингах продавцов.

Анализ поведения потребителей: 1 – проведите ABCXYZ-исследование

В качестве первого шага для анализа поведения покупателей лучше всего подходит ABCXYZ-исследование. Он представляет собой исследование текущей базы компании с целью выявления тех, кто покупает и больше и чаще.

Выясняется объем (ABC) и регулярность (XYZ) покупок для каждого контрагента, а затем и для артикула из ассортиментной матрицы.

  • Группа А — много покупают
  • Группа В — средние объемы закупок
  • Группа С — малые покупают

Регулярность и постоянство

  • Категория X — частые покупки с предсказуемыми суммами оплат
  • Категория Y — нерегулярные покупки с непредсказуемыми суммами оплат
  • Категория Z — единичные покупки

В результате всех покупателей из текущей базы можно распределить по 9 группам AX, AY, AZ, BX, BY, BZ, CX, CY, CZ.

ABCXYZ-исследование позволяет выяснить:

  1. Кто является целевой аудиторией (AX, BX);
  2. На каких покупателях нужно сконцентрировать усилия (AX, BX, AY, BY, возможно еще AZ, BZ и CX);
  3. От кого нужно однозначно избавляться и растрачивать ресурсы впустую (CY, CZ).

Как использовать сведения, полученные в результате ABCXYZ -исследования

После такого анализа поведения потребителей вы можете предпринять определенные шаги для улучшения ситуации.

► 1. Нужно усилить взаимодействие с теми, клиентами, которые попали в категории B и Y. Для этого замерьте пенетрацию (долю в клиенте) и выясните напрямую (звонок по телефону, встреча), чего им не хватает. Возможно, где-то придется пересмотреть условия.

► 2. Обязательно продумайте маркетинговые усилия, которые позволят охватить тех, кто является целевой аудиторией. Ведь теперь вы точно знаете портрет своего целевого клиента.

► 3. Продумайте программы лояльности для каждого интересного сегмента в отдельности. Они будут отличаться в зависимости от их демографических и поведенческих характеристик.

► 4. ABCXYZ – исследование всей текущей базы покупателей – только первый шаг. Дальше вам следует сегментировать ее в различных разрезах. Например, розничные покупатели, оптовые контрагенты, VIP-клиенты, пользователи, которые оставляют заявки на сайте и т.д. И потом провести ABCXYZ – анализ по каждому в отдельности.

► 5. ABCXYZ – исследование предполагает не только изучение постоянных покупателей. Этот инструмент также позволяет исследовать ассортимент по тем же критериям: чего покупают больше и чаще. Кроме того, можно расширить спектр задач и измерить, например, рентабельность продуктов. Когда вы это сделаете, вас может ожидать большой сюрприз. Возможно тот продукт, который казался вам бесперспективным, окажется высоко маржинальным.

► 6. Помните, что ABCXYZ – исследование нужно проводить регулярно, хотя бы раз в месяц. Таким образом, можно отследить миграцию покупателей из категории в категорию. Именно так вы и будете из раза в раз оценивать эффект от уже предпринятых вами действий.

Анализ поведения потребителей: RFM – исследование

Помимо сегментирования по категориям ABCXYZ, существует еще один способ уточнить целевую аудиторию. Разберитесь как проводить RFM – исследование. RFM – исследование – анализ поведения клинтов по 3 критериям.

► 1. Давность покупки (R – Recency): чем ближе по времени последняя сделка / покупка к настоящему дню, тем выше вероятность, что покупатель будет возвращаться снова и снова.

► 2. Частота покупки (F — Frequency): чем чаще человек / организация покупали у вас, тем выше вероятность, что он / она продолжит это делать.

► 3. Количество потраченных денег (M — Money): чем больше уже потрачено клиентом, тем ниже вероятность, что он сменит продавца / поставщика.

ЛЕКЦИЯ 4. АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ.

Одним из главных действующих субъектов рынка, играющим особую экономическую роль, является потребитель. Существование рынка, функционирование рыночного механизма возможно тогда, когда удовлетворяются желания потребителя. Потребитель сам знает, что ему нужно, когда и в каком количестве.

Под потреблением в экономическом смысле принято пони­мать действия людей по использованию материальных и духов­ных благ для удовлетворения своих потребностей. Спектр экономических потребностей чрезвычайно разнооб­разен и практически безграничен. Потребности изменяются во времени и пространстве. С развитием общества вообще, и его экономической базы, в частности, потребности совершенствуют­ся и возрастают, то есть поступательно развивающаяся экономика и общество в це­лом изменяют и увеличивают потребности. Это обстоятельство объективно требует дифференциации потребностей и отдачи предпочтений определенным наборам товаров. Покупательские предпочтения могут зависеть от величины доходов и уровня цен. Предпочтение одних товаров другим означает выделение людь­ми преимуществ одних товаров относительно других в соответствии с опытом, вкусом и возможностями. Объектом выбора пред­почтительного вида товара всегда является набор товаров, способных удовлетворить определенную по­требность, специ­фическими качественными свойствами. Сравнивая эти наборы товаров, потребитель отдает предпочтение одному или нескольким из них или считает их равнозначными.

Установив потребительские предпочтения, люди делают дальнейшие расчеты. Главными факто­рами в таких расчетах являют­ся денежные средства (доходы) и цены. Потребители, как пра­вило, не могут купить все, что хотят, поскольку их возможности ограничены собственным бюджетом. На окончательное решение покупателя не могут не оказать влияние цены на данный товар или услугу. Кроме того, важную роль при покупке играет уровень цен на другие товары, которые так­же представляют интерес для данного покупателя. В реальной жизни любой покупатель (потребитель) при вы­боре товара (услуги), стремится вести себя наиболее рационально. В связи с этим он выбирает набор товаров (услуг), максимально удовлетворяющий его пред­почтения при данных ограничениях на собственные доходы и рыночные цены. Рациональность означает, что покупатель никогда не отка­жется от приобретения того набора товаров, который может принести ему наибольшее удовлетворение по сравнению с дру­гими наборами. В экономической теории нельзя рассматривать цели, поведение потребителей под углом зрения «хорошо – плохо». Естественно, в действительности не все покупа­тели поступают исключительно рационально. Допущение о рациональности не всегда является справедливым. Неверная информация или импульсивные покупки могут помешать максимизации полезности. Однако, если ис­следовать действия не отдельных покупателей, а их общую массу, то для нее, безусловно, характерно стремление к достиже­нию максимальной эффективности при совершении покупок.

Читать еще:  Анализ показателей платежеспособности

В истории экономической мысли известны различные способы определения природы спроса и цен. Наиболее современным среди них является определение спроса и цен через полезность товара или услуги. Полезность какого – либо блага есть его способность удовлетворять какие – либо потребности человека или общества. Термин « полезность» может не совпадать с понятием «польза».Например, эффективное, но болезненное лечение принесет больному человеку несомненную пользу, но вряд ли удовольствие (полезность).

Современной экономической науке известны две концепции
измерения полезности вещи или услуги: кардиналистская и ординалистская.

Кардиналистская теория полезности предполагает математически точное, количественное определение величины полезности.Данная теория была разработана в начале ХIХ века такими экономистами, как К.Менгер, Л.Вальрас. В качестве ме­ры полезности здесь используется условно-субъективная едини­ца, названная основоположниками кардиналистской концепции «ютилем». Например, плитка шоколада для одного человека приносит полезность в 4 ютиля, а 1 кг мяса — 6 ютилей и т.д.

Методологически кардиналисткая теория исходит из двух предпосылок:

· первая – это субъективно-психологическая оценка полезности товара;

· вторая – полезность можно количественно определить, измерить в ютилях.

Ординалистская теория предлагает принципиально иной подход к измерению полезности. Термин «ординарный» предполагает ранжирование или выстроенные в определенном порядке числа: первый, второй, третий и т.д. Основоположниками данной теории являются В.Парето, И.Фишер. Ис­ходя из этого принципа порядкового подхода, ординалисты ранжируют потребитель­ские предпочтения товаров и услуг, т.е. выстраивают товары и услуги в определенном порядке на основе предпочтений. По­этому полезность каждого конкретного товара, их набора или услуги определяется ординалистами тем местом, которое это благо занимает в порядковом ряду.

Такой подход, в отличие от кардиналистского, не требует субъективно-психологической оценки полезности блага и по­этому более универсален, следовательно, более приемлем и распространен. Современный подход предполагает синтез положений количественного (кардиналистского) и порядкового (ординалистского) подходов.

Теория потребительского поведения исходит из того, что по­требителя интересует не только общая, но и предельная полезность вещи или услуги.

Общая полезность представляет собой величину общего удовле­творения потребности, получаемого от потребления набора благ либо отдельного товара или услуги.

Предельная полезностьэто дополнительная полезность, получаемая человеком от потребления одной дополнительной единицы данного блага за единицу времени.

Начиная с некоторого времени дополнительная полезность от потребления одного дополнительного блага уменьшается по мере того, как возрастает объем потребления данного блага(см. рис.4.1 и 4.2).

Действительно, данные таблицы под­тверждают тенденцию к постепенному уменьшению предель­ной полезности. Иными словами, увеличение общей полезно­сти по мере роста потребления стабильно сопровождается па­дением темпов прироста полезности. Опыт и здравый смысл свидетельствуют, что, например, первая единица любого товара приносит больше удовлетворения, чем вторая, и т.д. Экономисты назвали падение предельной полезности зако­ном уменьшающейся предельной полезности, который можно сформулировать так: если потребление всех других товаров оста­ется фиксированным, то предельная полезность данного товара будет уменьшаться по мере увеличения его потребления или насыщения его потребности.

Устойчивая тенденция падения предельной полезности по­могает глубже познать закон спроса. Поскольку предельная по­лезность падет, то следующий рост покупок приносит потреби­телю соответственно все меньше и меньше удовлетворения. А отсюда потребитель будет желать платить все меньше и меньше последовательно за вторую, затем за третью и т.д. единицы любого товара или услуги. Для реализации большего количества товара цены на них должны понижаться так, чтобы соответствовать падению прироста удовлетворения потребности потребителя.

В экономической литературе приводится знаменитый парадокс воды и алмазов. Вода жизненно необходима всем, но ее цена очень низка. Алмазы имеют весьма ограниченное использование и не являются предметом жизненной необходимости, но цена на них чрезвычайно высока. Современная экономическая наука знает, как решается этот парадокс. Необходимость дополнительной аргументации состоит в том, что не полезность воды в целом определяет ее цену и спрос. Цена воды определяется ее предельной полезностью. Отсюда ясно, почему в большинстве случаев вода имеет низкую цену, а воздух вообще бесплатен. В обоих случаях достаточное количество этих столько необходимых продуктов резко снижает их предельную полезность и, соответственно, цену.

Используя пример воды и алмазов, английский экономист У. Джевонс был первым, кто установил прямую связь между предельной полезностью и ценой и выразил ее в следующей формуле:

полезность воды = полезность алмаза

Цена воды Цена алмаза

Это соотношение говорит о том, что рациональный потребитель в рамках ограниченного бюджета так осуществляет свои покупки, чтобы каждый приобретенный товар принес ему одинаковую дополнительную полезность в расчете на одну денежную единицу. В этом случае общая полезность от купленного набора товаров будет максимальной.

Современный вариант модели потребительского поведения основывается на следующих трех предпосылках. Перваяпредпосылка состоит в том, что потребитель способен сравнивать и ранжировать (упорядочивать) наборы товаров, причем результатом сравненияможет быть предпочтение или безразличие.

Например, он предпочитает:

· набор товаров А набору В;

· или набор товаров B набору A;

· или наборы товаров A и B для него равноценны, т.е. ему безразлично какой набор выбрать.

Вторая предпосылка заключается в транзитивности предпоч­тений, т.е. если потребитель из трех наборов А, В и С предпочи­тает набор А набору В, а набор В — набору С, то он должен предпочесть набор А набору С. Транзитивность также подразу­мевает, что если покупатель не делает различий между альтерна­тивами А и В и между В и С, то тогда он не должен делать раз­личий между А и С. Транзитивность гарантирует потребитель­ским предпочтениям рациональность в том смысле, что обеспе­чивает последовательность и согласованность в процессе выбо­ра.

Третья предпосылка о ненасыщаемости утверждает, что потребности в товарах не имеют насыщения, а посему большее количество това­ра предпочитается меньшему.

Основныминструментом анализа поведения потребителя служит кривая безразличия, представляющая совокупность точек, на которых расположены альтернативные комбинации двух то­варов, имеющих одинаковый уровень полезности, и потребителю безразлично какой набор выбрать. Если потребителю все равно, какую комбинацию товаров предпочесть, то он находится в положении безразличия. На рис. 4.3 представлена типичная кривая безраз­личия с отрицательным наклоном. Количество товара X измеря­ется по горизонтальной оси, товаров У — по вертикальной. Представленные на кривой безразличия комбинации наборов товаров X и У обеспечивают потребителю одинаковый уровень полезности. Наборы A,B,C,D дают одинаковое удовлетворение от потребления.

Кривая безразличия имеет отрицательный на­клон, который отражает тот факт, что покупатель получает удовлетворение от обоих товаров при со­блюдении следующего условия: если он увели­чивает потребление това­ра X, то должен отказать­ся от известного количе­ства товара У, чтобы со­хранить прежний уровень полезности. Наклон кривой безразличия показывает относительное предпочтение потребителя по отношению к товарам, входящим в набор, и называется предельной нормой замены. Изобразим кривую безразличия двух товаров Х и У, на этой кривой отметим комбинацию наборов товаров A,B,C,D.

Переходя от набора A к набору B, потребитель сокращает потребление y на в обмен на увеличение товара Х на

Переходя от набора С к набору D, потребитель сокращает потребление товара У на и увеличивает потребление товара Х на

Совокупность кривых безразличия образует карту кривых безразличия (рис. 4.4)

График иллюстрирует типичную карту кривых безразличия состоящую из четырех кривых: I, II, III, IV. Любая кривая безразличия, лежащая выше и правее другой, представляет боле высокий уровень потребления (полезности). Все наборы благ на одной и той же кривой являются равнозначными, а лю­бая комбинация благ, находящаяся на более высокой кривой, будет более предпочтительной. Кривые безразличия являются аналитическим инструментом определения того, что хочет приобрести покупатель. Если бы потребители имели неистощимые денежные ресурсы, то не воз­никало бы проблемы рационального использования средств и не было бы работы для экономистов. Люди покупали бы все, что хотят, а надобность в проблеме выбора отпала бы. Однако в жизни все далеко не так. Выбор ограничивается наличием необ­ходимых товаров, их ценами и доходом покупателей. Как правило, потреби­тели имеют весьма ограниченный доход, и проблема заключает­ся в том, каким образом потратить ограниченные средства, что­бы получить максимум возможного удовлетворения.

Бюджетное ограничение указывает на то, что расходы не должны превышать доходы.Поскольку общая сумма рас­ходов не должна превышать де­нежный доход, то бюджетные ог­раничения можно выразить фор­мулой РХХ+РУУ

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector
×
×